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孫勇（作者系證券時(shí)報(bào)記者）

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日晚，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在巴黎塞納河上驚艷開(kāi)幕。這場(chǎng)充滿創(chuàng)意的開(kāi)幕式贏得點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。與此同時(shí)，開(kāi)幕式中植入的廣告也引發(fā)熱議，作為本屆奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商，LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)）旗下的一眾品牌在開(kāi)幕式上出盡風(fēng)頭：奧運(yùn)火炬存放在路易威登（LV）的行李箱中，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌由尚美巴黎（CHAUMET）操刀設(shè)計(jì)，志愿者服裝由LV制作，法國(guó)運(yùn)動(dòng)員們則身著伯爾魯?shù)鄱Y服（Berluti）現(xiàn)身賽場(chǎng)。而這一切，只是LVMH品牌家族在開(kāi)幕式上搶鏡行為的不完全統(tǒng)計(jì)。

正所謂“投桃報(bào)李”，LVMH贊助本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的總金額高達(dá)1.5億歐元（約合人民幣11.8億元），奧運(yùn)會(huì)主辦方自然不吝回饋。再加上，穩(wěn)坐全球奢侈品銷售額第一寶座的LVMH是總部位于巴黎的法國(guó)頂級(jí)企業(yè)，坐擁主場(chǎng)之利，其品牌家族受寵于本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式也就不足為奇了。

重金贊助奧運(yùn)會(huì)的背后，是近年來(lái)LVMH業(yè)績(jī)的全面下滑與股價(jià)的跌跌不休。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日，LVMH發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告稱，集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤(rùn)下跌14%至73億歐元；以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)（除日本外）銷售收入同比下降10%。若按部門(mén)劃分，今年上半年LV和迪奧（Dior）所在的時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌2%至208億歐元。蒂芙尼（Tiffany&Co.）和寶格麗（BVLGARI）所在的珠寶手表部門(mén)上半年收入則下跌3%至52億歐元。反映在股價(jià)上，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月24日，LVMH的股價(jià)一年來(lái)下跌22.8%。受此影響，LVMH董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特的身家也大幅縮水，年內(nèi)累計(jì)蒸發(fā)超204億美元（約合人民幣1480億元）。

為了挽回頹勢(shì)，LVMH不惜在巴黎奧運(yùn)會(huì)上砸下重金。對(duì)于LVMH家族品牌在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上搶鏡又搶眼的宣傳效果，伯納德·阿諾特想必是滿意的。靈敏的股市也對(duì)此做出了回應(yīng)，7月26日，LVMH的股價(jià)上漲1.56%，暫時(shí)止住了連續(xù)下跌的勢(shì)頭。

借助奧運(yùn)會(huì)的廣告效應(yīng)來(lái)提升產(chǎn)品的形象與吸引力，的確是一招有效的棋。在這方面有不少經(jīng)典案例。比如韓國(guó)的三星集團(tuán)，就曾經(jīng)借助奧運(yùn)廣告營(yíng)銷打了一個(gè)漂亮的翻身仗。1988年，三星負(fù)債高達(dá)170億美元，面臨重大危機(jī)。恰逢當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)在韓國(guó)漢城舉行，三星經(jīng)過(guò)多方努力，成為漢城奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，由此在全世界打開(kāi)產(chǎn)品銷路，很快扭虧為盈，并蝶變?yōu)槿蛑放?。不過(guò)，眼下的LVMH已經(jīng)名揚(yáng)天下，多年來(lái)穩(wěn)居全球奢侈品第一陣營(yíng)，對(duì)于它而言，通過(guò)奧運(yùn)廣告營(yíng)銷帶來(lái)的邊際收益，可能沒(méi)有原本不出名或者名氣不大的企業(yè)在奧運(yùn)廣告營(yíng)銷中所獲得的那么多，除非LVMH能在奧運(yùn)營(yíng)銷上玩出什么絕妙的新花樣。

在這個(gè)支離破碎的短視頻時(shí)代，已經(jīng)很少有公共事件能吸引全球的目光。而奧運(yùn)會(huì)正是少有的讓地球人眼光聚焦的魅力事件。作為能跨越制度、文化、宗教、種族等各方面藩籬的全球性體育賽事，奧運(yùn)會(huì)是商家和廣告主天然的流量磁鐵，能聚合巨大的品牌效應(yīng)。這是以LVMH為代表的眾多企業(yè)花重金開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷的原因所在。伯納德·阿諾特是一個(gè)商界奇才，麾下也有很多營(yíng)銷和創(chuàng)意高手。以大手筆贊助奧運(yùn)為契機(jī)，為L(zhǎng)VMH的產(chǎn)品銷售打打雞血，并穩(wěn)住股價(jià)，或許只是伯納德·阿諾特的招數(shù)之一，說(shuō)不定他還有一套組合拳留作后手。不妨拭目以待。

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