券商中國
屈紅燕
2024-11-24 07:40
“今年上半年我們店平均每個月都要虧損100萬~200萬元，7月開始情況略微好轉(zhuǎn)?！币晃粡臉I(yè)十幾年的豪華品牌經(jīng)銷商工作人員對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感嘆道“之前從未有過這么大的壓力”。
“價格戰(zhàn)”貫穿下，經(jīng)銷商尚未走出行業(yè)“寒冬”，似乎迎來更加艱難的時刻。
今年上半年，永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營遭遇嚴(yán)重危機(jī)；重壓之下保時捷中國經(jīng)銷商“逼宮”德國總部；昔日風(fēng)頭無兩的汽車經(jīng)銷商巨頭廣匯汽車正式退市，千億市值只剩零頭，這是當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)銷商步履維艱的縮影。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者對8家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)年中業(yè)績情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年“營利雙降”成為行業(yè)主基調(diào)，“價格戰(zhàn)”嚴(yán)重擠壓利潤空間，新車價格倒掛嚴(yán)重，“吸金”能力大幅降低，行業(yè)龍頭也不例外，經(jīng)營壓力加大，大量經(jīng)銷商還深陷虧損漩渦。
掙扎在“生死紅線”的經(jīng)銷商們，“苦日子”還未結(jié)束。
多家經(jīng)銷商“營利雙降”
2024上半年，行業(yè)龍頭中升集團(tuán)實現(xiàn)營收824.21億元，較同行拉開較大差距，行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，同比微增0.6%，也是盤點(diǎn)企業(yè)中唯一一家實現(xiàn)營收同比正向增長的企業(yè)，其余幾家營收均呈現(xiàn)下滑趨勢。
永達(dá)汽車以310.36億元營收位居其后，規(guī)模不及中升集團(tuán)一半，同比下滑13%；廣匯寶信、美東汽車上半年營收規(guī)模維持在百億級以上，但分別同比下滑18.7%、24.4%；其余幾家經(jīng)銷商企業(yè)，營收規(guī)模與頭部差距較大，下跌態(tài)勢也較為顯著。
營收集體下跌，僅中升集團(tuán)一家堅挺微增向上，凈利方面則全面倒戈，大幅回落，經(jīng)銷商們的“苦日子”更加直觀。
中升集團(tuán)上半年凈利潤達(dá)15.8億元，大幅領(lǐng)先同行，是第二名永達(dá)汽車的約15倍，但相比自身而言，較上年同期已降低47.5%，“吸金”能力大幅減弱；永達(dá)汽車上半年利潤艱難維持在1.11億元，同比大幅降低72.6%。
其余幾家經(jīng)銷商深陷虧損泥潭，還掙扎在“生死紅線”。
其中，正通汽車上半年虧損超7億元，同比下滑80.6%，半年虧損已接近去年全年的8.2億元；廣匯汽車、美東汽車、和諧汽車三家企業(yè)凈利同比降幅均在100%以上，上半年分別虧損0.63億元、0.27億元、0.76億元。
“營利雙降”成行業(yè)主基調(diào)，市場重壓之下，汽車經(jīng)銷商們總體上面臨虧損，毛利率出現(xiàn)下滑，盈利能力大幅減弱。背負(fù)著沉重的經(jīng)營壓力，多家經(jīng)銷商在財報中將原因歸結(jié)于車市“價格戰(zhàn)”。
美東汽車在中期業(yè)績公告中稱，激烈的價格競爭擠壓了汽車經(jīng)銷商的利潤空間，讓所有市場參與者在經(jīng)營和財務(wù)方面承受巨大壓力；廣匯汽車則表示，各大車企為搶奪市場份額大打價格戰(zhàn)，使得公司新車銷售規(guī)模和毛利率較上年同期均有所下滑；公司對表現(xiàn)不佳的弱勢品牌、連續(xù)虧損和低效門店采取“關(guān)停并轉(zhuǎn)”措施，產(chǎn)生一次性的損失和費(fèi)用。
2024年初，車市“價格戰(zhàn)”再度升級，比亞迪打響“第一槍”，自主品牌紛紛跟進(jìn)，合資定價體系持續(xù)崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力，BBA被迫以價保量，腰斬甩賣。主機(jī)廠高舉“價格屠刀”，經(jīng)銷商不得不負(fù)重前行。
“終端銷售價格遠(yuǎn)低于批售價格，價格倒掛幅度嚴(yán)重，上半年每兩家經(jīng)銷商中就有一家虧損，尤其是今年二季度以來價格戰(zhàn)愈演愈烈，廠家和經(jīng)銷商深陷價格泥潭，利潤水平下降?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅指出，新能源汽車增長、燃油車市場需求收縮讓大量傳統(tǒng)燃油車和部分油改電的產(chǎn)品競爭力減弱。此外，廠家制定的銷售目標(biāo)過高，返利政策復(fù)雜多變，給經(jīng)銷商的支持力度不足，經(jīng)銷商退網(wǎng)翻牌更加頻繁。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，今年上半年，約五成經(jīng)銷商（50.8%）處于虧損狀態(tài)，與2023年上半年的虧損面（50.3%）基本持平，但與2023年全年（43.5%）相比，虧損面擴(kuò)大7.3個百分點(diǎn)；超三成經(jīng)銷商（35.4%）實現(xiàn)盈利，近14%經(jīng)銷商處于持平狀態(tài)。
汽車經(jīng)銷商處于比以往更艱難的時刻。8月28日，廣匯汽車正式從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，昔日經(jīng)銷商巨頭，也淪落到被迫退市的境地。
廣匯汽車的生存狀況也反映了絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商步履維艱的處境，虧損、關(guān)店、縮減、降本幾乎成為行業(yè)眾生相。
虧損賣新車，二手車、售后發(fā)力
上半年新車價格嚴(yán)重倒掛致使經(jīng)銷商經(jīng)營壓力加大，“流血”賣車讓其生存狀況進(jìn)一步惡化。
《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，上半年在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)（-26.5%），且虧損持續(xù)擴(kuò)大。另外，平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達(dá)178萬元。
2024上半年，美東汽車、正通汽車、百得利新車銷售收入分別同比下滑29.3%、27.6%、22.2%。
單車價格持續(xù)降低，以百得利為例，財報顯示上半年累計售出9141臺車，較去年同期增長8.4%，但車輛均價由去年同期的55.97萬元下滑至40.19萬元，新車銷售量增卻未帶來營收與利潤的增長。
曾經(jīng)加價賣車的“躺賺”時代成為歷史，生存焦慮下，經(jīng)銷商亟需找到新的利潤增長點(diǎn)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。向新能源汽車品牌押注投資成為經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)，普遍加大對新能源汽車品牌布局力度，超過三成經(jīng)銷商認(rèn)為全年滲透率會超過50%。
不過，有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷商的生存，經(jīng)銷商需要結(jié)合市場需求、產(chǎn)品競爭力、商務(wù)政策等全盤考量以增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。
郎學(xué)紅也建議經(jīng)銷商入局新能源要謹(jǐn)慎選擇品牌，在鞏固自身現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整，特別是要維護(hù)和服務(wù)好現(xiàn)有用戶，提升用戶忠誠度。加大二手車業(yè)務(wù)布局，改變傳統(tǒng)的營銷方式，強(qiáng)化線上能力，尋找新的利潤增長點(diǎn)。
相較于新車銷售困境，今年上半年，二手車業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)上半年表現(xiàn)較為亮眼，為經(jīng)銷商提供一線生機(jī)。
具體來看，中升二手車銷售收入為82.40億元，較上一年同期增長61.6%，主要源于期內(nèi)二手車銷量增長；同時，保持了較為穩(wěn)健的盈利水平，單車?yán)麧欂暙I(xiàn)6600元，雖相比上年同期的8000元有所下降，但得益于銷量的增長，二手車業(yè)務(wù)綜合利潤同比增長25.1%至人民幣6.7億元。
“經(jīng)過一年的打磨，中升二手車運(yùn)營思路逐漸成熟?！敝猩谪攬笾斜硎?，截至6月底，旗下二手車旗艦店數(shù)量已達(dá)49家，通過集團(tuán)內(nèi)跨品牌、跨門店、跨區(qū)域的流轉(zhuǎn)運(yùn)營手段，圍繞中心城市，未來將有更多的門店加入到旗艦店體系之內(nèi)。
今年上半年，“以舊換新”補(bǔ)貼等利好政策頻出，二手車市場逐步回暖。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，國內(nèi)二手車?yán)塾嫿灰琢窟_(dá)1099.23萬輛，同比增長6.3%。以舊換新政策促進(jìn)二手車的購車需求，同步推動經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)發(fā)力。
郎學(xué)紅表示，在政策帶動下，二手車預(yù)計今年會有15%以上的增速，有望超過2100萬輛，甚至達(dá)到2200萬輛。
龐大的增量市場下，多家經(jīng)銷商也在財報中重點(diǎn)提及了二手車業(yè)務(wù)的布局。新豐泰方面表示在汽車市場競爭格局發(fā)生急速變化的大環(huán)境下，繼續(xù)聚焦二手車“深耕存量、拓展增量”；永達(dá)汽車加速布局新能源二手車，拓展新渠道，與多家新能源廠家就新渠道二手車置換、零售等方面展開合作。
售后業(yè)務(wù)方面，同樣釋放一定活力。中升集團(tuán)上半年售后及精品業(yè)務(wù)收入為133.69億元，同比增長9.3%，占總營收的16.2%；正通汽車售后服務(wù)收入為16.99億元，較去年同期增長19.2%。
中升集團(tuán)認(rèn)為，新車銷售已然不再是唯一的客戶觸達(dá)途徑。高質(zhì)量的二手車業(yè)務(wù)、全品牌運(yùn)營的維修鈑噴服務(wù)、汽車清洗美容服務(wù)、車險續(xù)保服務(wù)等都已實現(xiàn)品牌自營，將持續(xù)提升中升品牌在客戶中的分量。
水深火熱中，經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)悄然生變，相較于新車的虧損困境，二手車、售后等“邊緣業(yè)務(wù)”似乎成為更為穩(wěn)健的業(yè)務(wù)板塊，經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的以新車銷售為主要盈利模式，轉(zhuǎn)為以售后服務(wù)和金融保險業(yè)務(wù)為主的盈利模式。
站在“十字路口”的經(jīng)銷商苦尋出路，憑借對用戶的摸索開始向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，包括提供金融服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、深入汽車后市場等，重點(diǎn)業(yè)務(wù)圍繞“賣車”開始擴(kuò)散，拓展第二增長曲線。
傳統(tǒng)燃油汽車下行，新能源汽車持續(xù)增長，進(jìn)退交鋒之間，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在變局中艱難尋求轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)加價賣車的“躺賺”時代成為歷史，如今穿越“生死線”，擺在經(jīng)銷商面前最現(xiàn)實的任務(wù)是如何在寒冬中“活下來”。
