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23日，“寶馬8月在華銷量接近腰斬”這一話題登上微博熱搜。

數(shù)據(jù)顯示，8月份，寶馬在華市場(chǎng)僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期下跌了42%。

資料圖片

而近日，寶馬做出下調(diào)相關(guān)車型售價(jià)的決定。在7月中旬，寶馬曾選擇率先退出價(jià)格戰(zhàn)。

出走半生，歸來(lái)仍是價(jià)格戰(zhàn)？

BBA困境

與寶馬相比，BBA其他兩家品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，梅賽德斯-奔馳在8月份實(shí)現(xiàn)了4.9萬(wàn)輛的銷量，奧迪則為4.79萬(wàn)輛。

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但總體來(lái)看，BBA仍處于一場(chǎng)鏖戰(zhàn)之中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奧迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約19.82億歐元，同比下降42%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至6.4%，單車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑36.8%；寶馬實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為56.56億歐元，同比下降14.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至8.65%，單車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑19.1%；梅賽德斯-奔馳實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約60.87億歐元，同比下降20%，息稅前利潤(rùn)79億歐元，同比下滑25%。

9月上旬，寶馬將本年度的利潤(rùn)率預(yù)期從8%—10%下調(diào)到6%—7%。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，9月19日，梅賽德斯-奔馳宣布再度下調(diào)全年利潤(rùn)率。

據(jù)悉，最新調(diào)整后銷售回報(bào)率預(yù)計(jì)將在7.5%—8.5%之間，低于此前的10%—11%的預(yù)期，這也意味著今年下半年預(yù)計(jì)調(diào)整后銷售回報(bào)率僅在6%左右。

梅賽德斯-奔馳方面表示，新一輪業(yè)績(jī)預(yù)期的下調(diào)，主要是源于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的8月數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)月全國(guó)狹義乘用車零售銷量同比下降1%，但新能源乘用車銷量同比增長(zhǎng)43.2%，仍保持著超高增速。

細(xì)分品牌來(lái)看，8月自主品牌零售120萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，環(huán)比增長(zhǎng)14%；國(guó)內(nèi)零售份額為63.4%，同比增長(zhǎng)11.4個(gè)百分點(diǎn)。8月主流合資品牌零售48萬(wàn)輛，同比下降27%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，德系品牌零售份額16.6%，同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額12.6%，同比下降4.2個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額5.7%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。8月豪華車零售22萬(wàn)輛，同比下降21%，環(huán)比增長(zhǎng)3%；零售份額11.6%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。

不久前，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹撰文稱，過去幾年進(jìn)口超豪華車持續(xù)增長(zhǎng)，但2023年以來(lái)出現(xiàn)12%的下滑，2024年1—6月加速下滑。“超豪華總體走弱體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩?！?/p>

重返價(jià)格戰(zhàn)？

近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬此次下調(diào)售價(jià)的幅度相當(dāng)大，旗艦純電車型i7、寶馬3系和5系等熱銷車型均有不同程度的價(jià)格下調(diào)。

寶馬5系官網(wǎng)價(jià)格

然而在7月中旬時(shí)，BBA中的寶馬首先選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，隨后便傳出梅賽德斯-奔馳、奧迪跟進(jìn)的消息。

對(duì)于漲價(jià)的影響，黃河科技學(xué)院客座教授張翔坦言：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的車市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然有很多反‘內(nèi)卷’的聲音出現(xiàn)，但這些都是需要時(shí)間去糾偏的，消費(fèi)者已經(jīng)被現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境所影響。如果現(xiàn)在采取‘以量換價(jià)’的策略去參與競(jìng)爭(zhēng)，也就是通過減少產(chǎn)能去降低市場(chǎng)供應(yīng)，達(dá)到供不應(yīng)求的狀況，并以此來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格，但這種方式本質(zhì)上并不能提高車企的銷量和市場(chǎng)份額?！?/p>

“虧的都是經(jīng)銷商的錢，因?yàn)槲覀冞M(jìn)貨價(jià)是固定的?！睂?duì)于價(jià)格上調(diào)對(duì)銷量的影響，上海市某奧迪門店的銷售顧問張文（化名）表示，“該買的還是會(huì)買，價(jià)格低的時(shí)候，現(xiàn)在猶豫的消費(fèi)者會(huì)更加猶豫?！?/p>

豪華品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的影響如何？盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚稱，對(duì)于退出價(jià)格戰(zhàn)的車企來(lái)說(shuō)，面臨著一個(gè)典型的囚徒困境。如果自己退出價(jià)格戰(zhàn)而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)降價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致自身喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，銷量下滑。但如果所有車企都持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終都將陷入利潤(rùn)微薄甚至虧損的困境。“為了解決這一問題，成本控制能力成為了關(guān)鍵因素?！?/p>

在面臨合資汽車品牌逐漸萎縮的當(dāng)下，BBA各放“大招”。

不久前，寶馬集團(tuán)宣布，將于2028年推出首款面向市場(chǎng)的量產(chǎn)氫燃料電池車（FCEV）。奧迪則宣布將面向中國(guó)市場(chǎng)打造品牌史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局，持續(xù)踐行對(duì)華戰(zhàn)略承諾。

與此同時(shí)，梅賽德斯-奔馳宣布，計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元，進(jìn)一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車的本土化產(chǎn)品陣容。