證券時報
張彤
2024-11-24 18:02
讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前。
對于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。
距離“雙十一”開啟一周時，21世紀經濟報道記者查詢多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內，多款白酒都出現(xiàn)了年內或近年的最低價，有的直接標明是所在平臺歷史最低價。
“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠?！庇芯茦I(yè)人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經成為各平臺增長最顯眼的品類之一。
這對線下渠道的價格造成進一步沖擊。在多個平臺開啟“雙十一”大促后，劍南春于10月18日發(fā)布致消費者的告知書，稱對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍進行采樣后核查發(fā)現(xiàn)，這些水晶劍來源繁雜，“疑似為回收拼湊銷售”。
21世紀經濟報道記者查詢多個平臺注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個平臺的補貼后價格已經不到360元，與其出廠價、批發(fā)價相比明顯倒掛。
不只是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創(chuàng)下價格新低，當中也有不少價格倒掛，然而包括曾經發(fā)文炮轟平臺的頭部酒企在內，其他酒企對今年“雙十一”線上低價集體“保持沉默”。
今年白酒消費端疲軟的影響下，越來越多白酒產品通過補貼、自營等平臺活動進入到線上。但酒企、授權經銷商的正品，和來源不一的回收酒甚至被酒企認定為假的產品，常會同時在平臺出現(xiàn)。
對于消費者而言，在電商買名酒越來越變成一個概率游戲：價格越是吸睛，辨別真假的難度越大。
低價成常態(tài) 保真非易事
盡管今年電商平臺普遍減少了低價標簽、不再強調“價格戰(zhàn)”，21世紀經濟報道記者還是注意到，今年“雙十一”低價白酒單品在各平臺普遍存在。
幾款白酒大單品，“雙十一”再度普降。某千元級知名白酒，在淘寶、京東等多個平臺到手價只有800元出頭。某百億級單品近期的電商價格已經低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個平臺的“雙十一”補貼價都爭相給出新低。
不只是高端白酒。
劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補貼價、成團價都低至350元至360元之間，相比今年“618”期間部分平臺360多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發(fā)價在385元到410元之間。今年水晶劍上調15元后，出廠價上升至410元。
水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因為產品市場認可度高、國民度好，經銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。
多數(shù)低價白酒產品，都是出現(xiàn)在百億補貼渠道。
百億補貼2019年誕生至今，平臺補貼商品搶占流量已經成為常態(tài)。在各類產品中，白酒具備強流通、大單品、高貨值等特點，當中名酒大單品更是自帶流量優(yōu)勢，因此很容易獲得平臺的政策支持。比如飛天茅臺，有平臺為一瓶酒就要補貼四百多塊。
也有一些低價產品是出現(xiàn)在平臺參與的自營渠道，如海外自營或資產自營欄目。相較于百億補貼，消費者一般認為平臺自營渠道的產品保真可能性更大。
平臺自營的超市，貨源也不一定是來自平臺。有做回收酒的酒商此前對21世紀經濟報道記者表示，業(yè)內很多從線下、同行回收的產品，就是向平臺的超市供貨，“能保證是正品，但因為酒企對串貨管得嚴、平臺對開店也有要求，只能供給平臺?！?/p>
此外還有一類是標注為品牌官方授權，但實際上是渠道銷售。
在某平臺，飛天茅臺標注是“品牌官方授權，100%正品”，但點開店鋪介紹還是一家第三方專營店，與茅臺官方并無關聯(lián)。
價格越來越低，這些酒能不能保真？不止一位身邊朋友曾經拿著平臺的低價白酒來詢問21世紀經濟報道記者。
去年茅臺曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價格低于官方指導價的茅臺1935，檢測后發(fā)現(xiàn)均為假冒偽劣產品。五糧液、釣魚臺酒業(yè)今年上半年也先后發(fā)聲明，稱核查到部分電商平臺存在銷售假冒產品的情況。
21世紀經濟報道記者注意到，多數(shù)平臺的百億補貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網低價，但都不支持7天無理由退換貨、也不支持簽收后退換貨。
上述低價銷售飛天茅臺的店鋪，就要求買家簽收前驗貨，簽收后不退不換。另一電商平臺一款濃香白酒大單品補貼后價格不到820元，頁面注明“簽收后不支持7天無理由退換貨”。一家電商的自營超市的多款名酒大單品，同樣提出“簽收后不得退換貨”。
這意味著消費者在收貨后如果認為產品有問題，維權成本很高。盡管不少平臺規(guī)則稱支持“鑒真”“假一賠十”，但一般是要通過平臺認可的第三方進行驗證，而賠償?shù)囊彩瞧脚_的代金券。
劍南春在致消費者的告知書中就提醒，目前部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售后服務無法保障，自身合法權益受到侵害。
應對賣酒商家 平臺門檻不一
消費者搞不清楚不同平臺白酒授權店鋪的區(qū)別，也很正常。
白酒在線上至少有幾類渠道：平臺自營店鋪、酒企在平臺的官方店鋪、酒企自營平臺/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產品。在同一電商平臺，一些酒企通過酒企自身、旗下子公司、經銷商可能同時開設了十幾家授權店鋪。
21世紀經濟報道記者多次大促期間觀察注意到，平臺自營官方店鋪、酒企官方店鋪都不會輕易破價，價格一般都高于市場平均價格，酒企的大經銷商、一些賣場型酒類旗艦店（如酒仙網、1919等在各個平臺的店鋪）在電商一般也不以低價為賣點，問題主要出在一些體量較小的經銷商以及更下游的酒商之間。
不同層級、不同規(guī)模的經銷商，資金實力也不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規(guī)模較小的經銷商選擇轉向線上賣貨減輕庫存壓力。
此外，一些酒商會從經銷商、酒企直營平臺、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放線上。這當中也有正品，但由于一瓶酒經手的中間環(huán)節(jié)不斷增加，出現(xiàn)假冒的可能性也在加大。
劍南春所說的疑似為回收、拼湊銷售，便是后一種。
到底什么資質的賣家可以在線上賣酒？平臺如何應對商家售假？
21世紀經濟報道梳理后發(fā)現(xiàn)，不同電商平臺對酒水商家的審核要求是不一致的，對不同白酒品牌也有區(qū)分。
針對知名白酒品牌，由于糾紛發(fā)生率高，平臺普遍要求商家提供一級授權，也就是商家要售賣相關品牌產品，必須有商標所有權利人及權利人認可的子公司為授權來源的一級授權。
通過提高門檻，平臺一定程度上提高了商家售假的資質成本，減少了非正規(guī)商家售賣高仿、假冒產品的可能性。
21世紀經濟報道記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對酒水類目提出了單獨的行業(yè)規(guī)范，對部分頭部白酒品牌要求一級授權，對于其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級授權，京東要求三級以內的授權。
拼多多并未將白酒列入特定類目規(guī)范。按照其店鋪規(guī)則，旗艦店要求要有品牌（商標）權利人出具的在拼多多開設品牌旗艦店的獨占性授權文件，專賣店要求至少是二級授權，專營店是四級以內授權。
對比來看，各家平臺要求一級授權的品牌并不一致，并且也在持續(xù)變化。
抖音今年下半年將需要一級授權的白酒品牌從15家減少到了11家后，當前要求一級授權最多的是淘寶，有14家，其次是京東12家，抖音和快手分別是11家和9家。各平臺名單中都有出現(xiàn)的分別是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、劍南春，均是頭部品牌。
然而即便平臺是提高資質門檻，這類授權文件也有偽造、冒用的可能性。今年就出現(xiàn)了多起平臺售賣名酒被鑒定為假的新聞。
平臺的應對辦法是提高經營門檻、加大處罰力度。
今年7月，淘寶變更了《淘寶網酒行業(yè)管理規(guī)范》，出售假冒商品的，根據(jù)情節(jié)嚴重程度會追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施，單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)的，每次要支付1萬元違約金。
今年春節(jié)期間，抖音將酒類店鋪的保證金從2萬元提高至15萬元，高于其他品類，并從7月開始酒類項目不支持“0元入駐”（即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運營），兩項規(guī)定都提高了酒水商家的經營門檻。不過今年8月，抖音又將多數(shù)酒類店鋪的保證金下調回最低2萬元，意在吸引更多酒水商家入駐。
在向白酒品類要業(yè)績和整頓規(guī)范白酒銷售之間，電商平臺也在徘徊。低價，自然是最能吸引消費者下單的“殺手锏”。
酒企沉默以對：電商不完全是對手
面對電商平臺的白酒產品再次破價，絕大部分酒企目前為止并未發(fā)聲。即便是此前曾發(fā)聲的酒企，最近也并無動作。
有酒企人士對21世紀經濟報道記者說，其實每到大促酒企都會關注電商的價格變化，但主要是管控經銷商，對平臺出面補貼的低價產品也沒有辦法。事實上，即便在劍南春發(fā)聲后，各平臺補貼的低價水晶劍至今依然在繼續(xù)銷售。
難度在于，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價產品都是假冒產品。
比如曾有酒企稱平臺未授權店鋪銷售假冒商品后，平臺方面回應，商家保證為正品，所售產品支持驗貨。淘寶上的部分白酒產品，更是宣傳產品先發(fā)貨到平臺指定方檢驗，確認正品后再發(fā)給消費者。
酒企是否真正想要管控電商？這一點也要打上問號。
一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。
前不久的中秋國慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對記者稱調研反饋下滑至少20%，也有券商調研稱中秋國慶同比有兩位數(shù)下滑。
這直接導致今年酒企回款放緩。華創(chuàng)證券10月中旬的研報稱，今年酒企的回款進度多在70%~90%不等，同比持平或略慢于往年。
渠道壓力山大，酒企也只能睜一只眼閉一只眼。
另一方面，隨著線上銷售占比提升，電商早已不再是對手，酒企也需要通過平臺促銷。今年各平臺開啟“雙十一”促銷后，就有頭部酒企發(fā)文宣傳自己的產品登上多個平臺的暢銷榜單，鼓勵消費者“抄作業(yè)”。
當下酒企除了要穩(wěn)價盤，更需要去庫存、促動銷。對電商低價產品有利于前者，但后者還是需要電商幫忙。
即便地位如茅臺，也離不開電商。10月20日的茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會第二次會員大會上透露，在行業(yè)走弱大背景下，茅臺醬香系列酒在電商銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加。
正因如此，前兩年曾經交鋒過的平臺與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設官方旗艦店。
查詢這些旗艦店的品牌授權頁面能看到，均有酒企的營業(yè)執(zhí)照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。
而茅臺、五糧液、劍南春目前還沒有在拼多多開設官方旗艦店。茅臺集團旗下保健酒業(yè)，在拼多多有一家官方旗艦店，不過商家經營者信息顯示是上海宜信電子商務有限公司。
對電商而言，白酒優(yōu)勢是貨值高、自帶流量因而投入回報高，但其同時又有渠道復雜、價格不透明的特點，與電商的去中間商、價格可比等優(yōu)勢恰巧相反。隨著近年電商大促不斷演進，名酒大單品的價格已經越來越透明，但電商平臺的白酒來源反而是越來越復雜，有逐漸被線下同化的趨勢。
武漢京魁科技董事長、酒業(yè)評論人肖竹青建議，酒企應對線上和線下經營產品進行區(qū)別、區(qū)隔，以應對部分商家銷售高仿產品或甩賣酒廠普銷產品。
這需要時間，也取決于酒企和電商的關系演變。對于多數(shù)酒企而言，借電商之手把既有產品更多賣出去，才是要緊事。
