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鄭灶金
2024-11-24 18:22
“這款車有沒有可能19.9萬元交個朋友？”當(dāng)某媒體人在某款車上市前私下向該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問價格區(qū)間時，得到了一個極其堅決的回復(fù)：絕無可能！但誰也沒想到，當(dāng)這款車上市時，起售價真的是19.99萬元。
“沒有最低，只有更低?！币呀?jīng)成為當(dāng)前車企在發(fā)布新車時，普遍采用的一大策略，一個個很“哇塞”的價格，到底是車企扮豬吃老虎還是賠本賺開心？
合資品牌：限時一口價的無奈與突圍
面對市場的壓力，合資車企為了捍衛(wèi)自己的地盤，紛紛在新車上市時祭出限時一口價的定價策略。
9月10日，上汽大眾帕薩特Pro攜手帕薩特2025出眾款，組成帕薩特380TSI家族正式上市，并推出限時一口價活動，價格為15.99萬～22.39萬元。這一舉措是上汽大眾在競爭激烈的汽車市場中吸引消費(fèi)者的策略。作為帕薩特家族的全新成員，帕薩特Pro在設(shè)計、奢享、智能和品質(zhì)上全面進(jìn)階，成為上汽大眾“油車智能化”戰(zhàn)略承上啟下的重要一環(huán)。同時，購買帕薩特380TSI家族的首任非營運(yùn)車車主，還可以終身享受來自上汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商對車輛動力總成的保障（包括發(fā)動機(jī)、變速器、前后輪驅(qū)動）。
10月20日，東風(fēng)日產(chǎn)推出新車逍客·榮譽(yù)，新車只有兩個配置版本，指導(dǎo)價分別為12.59萬元和13.49萬元，但在發(fā)布會上，東風(fēng)日產(chǎn)宣布逍客·榮譽(yù)限時一口價為9.98萬元（對應(yīng)真心版）和10.98萬元（對應(yīng)領(lǐng)先版）。新車上市后將與逍客經(jīng)典、第三代逍客同堂銷售。逍客·榮譽(yù)在外觀內(nèi)飾上有所改變，但動力系統(tǒng)仍然是2.0L自然吸氣發(fā)動機(jī)＋CVT變速器的組合。
10月30日，上汽通用汽車別克品牌推出君越2025白金款，新車有28T白金版和白金版艾維亞兩款車型，限時“一口價”分別為15.99萬元和18.99萬元。君越2025白金款擁有大尺寸車身和寬敞的車內(nèi)空間，搭載“雙十佳”王牌動力系統(tǒng)，在智能配置上也較為豐富，擁有多項智能輔助駕駛功能，給用戶帶來越級的品質(zhì)選擇。
曾幾何時，合資車企憑借著先進(jìn)的技術(shù)、可靠的品質(zhì)和良好的品牌形象占據(jù)著重要的地位。然而，如今卻不得不頻繁推出限時一口價的促銷策略，這背后隱藏著諸多無奈。
近年來，本土汽車品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等方面取得了長足進(jìn)步。它們以高性價比的產(chǎn)品不斷沖擊著合資車企的市場份額。本土品牌在價格上往往更具優(yōu)勢，同時在配置和智能化方面也不遜色于合資車企。例如，一些本土品牌的新能源車型在續(xù)駛里程、智能駕駛輔助系統(tǒng)等方面表現(xiàn)出色，且價格相對較低，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。面對本土品牌的強(qiáng)勢崛起，合資車企不得不采取限時一口價的策略來吸引消費(fèi)者，以保持市場競爭力。
新能源汽車市場的快速發(fā)展也給合資車企帶來了巨大的壓力。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)和政府對新能源汽車的大力支持，越來越多的消費(fèi)者開始選擇新能源汽車。本土新能源汽車品牌在電池技術(shù)、續(xù)駛里程和充電設(shè)施建設(shè)等方面不斷提升，逐漸贏得了消費(fèi)者的信任。而合資車企在新能源汽車領(lǐng)域的布局相對較晚，產(chǎn)品競爭力有待提高。為了應(yīng)對新能源汽車的沖擊，合資車企推出限時一口價活動，試圖通過降低價格來吸引消費(fèi)者購買傳統(tǒng)燃油車或混合動力車型。
“先保住市場份額再說，少賺點(diǎn)或者不賺錢都可以接受?！蹦耻嚻髢?nèi)部人士告訴記者：“現(xiàn)在不是車企做選擇題，是市場已經(jīng)給車企做了選擇題，除了降低價格，別無他路?！?/p>
自主品牌：上市價格必須有驚喜
與合資品牌的“坦誠相見”相比，自主品牌新能源汽車的發(fā)布會遵循著一種慣用套路。
通常情況下，國產(chǎn)新能源車企首先會舉行盛大的品牌或者技術(shù)發(fā)布會。在這個階段，車企會不遺余力地展示其品牌的獨(dú)特魅力、先進(jìn)的技術(shù)實力以及對未來出行的宏偉愿景。同時，一個較高一點(diǎn)的預(yù)售價也會隨之公布。這個預(yù)售價的設(shè)定并非隨意為之，它有著多方面的考量。
一方面，較高的預(yù)售價可以為品牌營造出一種高端、先進(jìn)的形象。在消費(fèi)者心中，價格往往與品質(zhì)和價值掛鉤。一個相對較高的預(yù)售價能夠讓消費(fèi)者在潛意識里認(rèn)為這款車具備卓越的性能、精湛的工藝和領(lǐng)先的科技。這對新品牌或者試圖提升品牌形象的車企來說尤為重要。通過這種方式，車企可以在市場中迅速樹立起自己的地位，吸引消費(fèi)者的目光。
另一方面，較高的預(yù)售價也為后續(xù)的價格調(diào)整留下了空間。在新車正式上市之前，車企可以通過市場調(diào)研、消費(fèi)者反饋以及競爭對手的動態(tài)來調(diào)整最終的售價。如果預(yù)售價定得過低，后續(xù)的價格調(diào)整空間就會受到限制，可能會影響車企的利潤和市場策略。
當(dāng)新車上市的時刻來臨，車企往往會給出一個低于預(yù)售價10％左右的價格。這個價格調(diào)整看似簡單，背后卻蘊(yùn)含著深刻的市場智慧。
首先，價格的下調(diào)能夠給消費(fèi)者帶來驚喜和實惠。那些在預(yù)售價公布后持續(xù)關(guān)注這款車的消費(fèi)者，會因為最終價格的降低而感到滿意。這種心理上的滿足感會增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，促使他們果斷下單。同時，對于那些原本對預(yù)售價有所猶豫的消費(fèi)者來說，價格的下調(diào)可能會成為他們決定購買的關(guān)鍵因素。
其次，降幅10％左右的價格也有助于提高新車的市場競爭力。在競爭激烈的新能源汽車市場中，價格是消費(fèi)者考慮的重要因素之一。通過合理的價格調(diào)整，車企可以使自己的產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者選擇自己的品牌。
然而，這種定價策略也并非沒有爭議。一些消費(fèi)者可能會認(rèn)為車企在玩價格游戲，缺乏誠意。他們可能會對預(yù)售價的真實性產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心自己在購車過程中被誤導(dǎo)。此外，競爭對手也可能會對這種定價策略做出回應(yīng)，引發(fā)價格戰(zhàn)，從而影響整個市場的穩(wěn)定。
盡管存在爭議，但不可否認(rèn)的是，自主品牌新能源汽車的定價策略在一定程度上反映了市場的現(xiàn)實需求和競爭態(tài)勢?！拔覀冊诠碱A(yù)售價的時候，一定要拋出煙霧彈，搞亂友商的判斷，然后在新車正式上市時，要盡量制造反差，讓消費(fèi)者覺得超出了預(yù)期，這樣能最大程度上引發(fā)消費(fèi)沖動。”
配置再多一點(diǎn)價格再低一點(diǎn)
不少車企在產(chǎn)品開發(fā)和定價時，選擇了一個方式，那就是配置必須比友商多一點(diǎn)，價格還要更低一點(diǎn)。
比如，樂道L60上市時，價格21.99萬元，比特斯拉便宜3萬元；百公里消耗12.1度電，比特斯拉少0.4度；屏幕比特斯拉大一號；900V高壓，特斯拉沒有；換電，特斯拉也沒有；純視覺NOA，特斯拉有但暫時沒法用……
又如，某品牌在新車上市之前，為了比友商實現(xiàn)更多的座位通風(fēng)加熱功能，不惜縮減營銷費(fèi)用，從而實現(xiàn)總體成本不增加；在上市時，該品牌又臨時決定，新車價格要比友商同級產(chǎn)品再便宜1000元。
在一位業(yè)界人士看來，出現(xiàn)以上狀況的原因有很多。在競爭激烈的汽車市場中，消費(fèi)者在眾多品牌和車型中進(jìn)行選擇，豐富的配置是吸引他們關(guān)注的重要因素。更高的配置可以讓車輛在功能、舒適性、安全性等方面更具優(yōu)勢，與競品形成差異，從而在眾多車型中脫穎而出，增加產(chǎn)品的曝光度和吸引力。例如，一些車型配備了全景天窗、自動泊車、座椅加熱通風(fēng)等功能，這些配置能滿足消費(fèi)者對于舒適性和便利性的需求，使車輛更具競爭力。
通過提供更多的配置，車企可以在與競品的對比中占據(jù)上風(fēng)。消費(fèi)者在比較不同車型時，往往會更傾向于配置更豐富的車輛。而較低的價格則可以進(jìn)一步增強(qiáng)這種競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者覺得該車型具有更高的性價比，從而增加購買的可能性。這種策略可以幫助車企擴(kuò)大市場份額，提高品牌知名度。
汽車市場競爭激烈，價格戰(zhàn)時常發(fā)生。為了在價格戰(zhàn)中保持競爭力，車企不僅要降低價格，還需要在配置上做文章。這樣既可以滿足消費(fèi)者對價格的要求，又能提供更多的產(chǎn)品價值。
當(dāng)然，價格低并不等于不賺錢，它會倒逼車企進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和成本控制。隨著汽車技術(shù)的不斷進(jìn)步，一些配置的成本逐漸降低。例如，電子技術(shù)的發(fā)展使得車載電子設(shè)備的成本大幅下降，車企可以在不增加過多成本的情況下，為車輛增加更多的電子配置。同時，大規(guī)模生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化也有助于降低成本，使車企能夠在價格不變甚至降低的情況下，增加新車的配置。
此外，規(guī)模效應(yīng)也可以降低成本。車企生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位產(chǎn)品的成本。當(dāng)車企的銷量增加時，其在采購原材料、零部件以及生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)的成本都會相應(yīng)降低。這樣一來，車企就有更多的空間在新車上增加配置，同時保持價格的競爭力。
