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11月以來，多家奢侈品牌宣布價(jià)格調(diào)整策略。英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)稱，將降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；英國(guó)奢侈品牌瑪葆儷(Mulberry)計(jì)劃將60%的產(chǎn)品價(jià)格控制在1095英鎊以下；輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)母公司Capri集團(tuán)在戰(zhàn)略更新電話會(huì)議上稱，近年來該公司在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol表示，未來會(huì)推出定價(jià)范圍更廣的入門級(jí)產(chǎn)品。

降價(jià)的背后是奢侈品牌亟待提振的業(yè)績(jī)。11月14日，博柏利發(fā)布的2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年9月28日的六個(gè)月內(nèi)，博柏利的銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中，亞太地區(qū)銷售額下降25%，中國(guó)大陸同店銷售額下降24%。

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑及中國(guó)大陸市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，11月20日，博柏利中國(guó)回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，盡管短期內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)未及預(yù)期，但博柏利適時(shí)啟動(dòng)了Burberry Forward計(jì)劃，以恢復(fù)品牌活力，驅(qū)動(dòng)博柏利的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。博柏利中國(guó)稱，定價(jià)策略的調(diào)整并不會(huì)改變博柏利的品牌定位，而是重塑價(jià)格體系的平衡，推動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在2024年上半年，多家奢侈品公司曾宣布漲價(jià)。時(shí)尚評(píng)論分析師若舒刻告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，奢侈品牌今年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了兩個(gè)階段的價(jià)格調(diào)整，分別是頭部奢侈品牌堅(jiān)持的漲價(jià)策略和此輪中腰部奢侈品牌的降價(jià)策略。

部分品牌的漲價(jià)策略遭到了同行的公開質(zhì)疑。11月14日，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)集團(tuán)(Prada SpA)首席執(zhí)行官Andrea Guerra嚴(yán)厲批評(píng)，漲價(jià)是一種“巨大的失敗”，是對(duì)消費(fèi)者的背叛，漲價(jià)并沒有體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品上。Andrea Guerra稱，整個(gè)奢侈品行業(yè)由于盲目追求價(jià)格，忽略了成本控制和運(yùn)營(yíng)效率，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率損失了 5 到 6 個(gè)百分點(diǎn)。

降價(jià)

11月19日，瑪葆儷宣布將60%的產(chǎn)品價(jià)格控制在1095英鎊以下，這一價(jià)格正是其旗艦產(chǎn)品Bayswater手袋的定價(jià)。

11月14日，邁克高仕母公司Capri集團(tuán)與Coach母公司Tapestry集團(tuán)聯(lián)合宣布，終止了雙方之前達(dá)成的85億美元合并交易案。隨之，掌管邁克高仕大權(quán)的Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol表示，在接下來的時(shí)間里，為了扭虧為盈，邁克高仕也將進(jìn)行降價(jià)。

11月14日，博柏利在公布2025財(cái)年半年報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)也宣布了降價(jià)，同時(shí)該公司表示，要削減庫(kù)存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性，推出包括重新定位、降低售價(jià)、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計(jì)劃。

本輪降價(jià)的奢侈品牌均面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，特別是中國(guó)市場(chǎng)的疲軟問題。根據(jù)瑪葆儷最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該公司在截至9月28日的26周內(nèi)，稅前虧損擴(kuò)大至1570萬英鎊，銷售額下降19%至5610萬英鎊，其中亞太地區(qū)銷售額下降幅度最大，為31%，英國(guó)市場(chǎng)銷售額下降14%。

11月7日，Capri集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，其旗下品牌邁克高仕銷售額同比下降15.9%至7.38億美元。該品牌在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)銷售收入同比下降43%。

若舒刻告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，以博柏利、瑪葆儷及邁克高仕為代表的奢侈品牌降價(jià)，并不意味著其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的急速缺失，而是反映出該檔位的奢侈品牌在過去一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定位搖擺。此前，它們都跟風(fēng)頭部品牌進(jìn)行了漲價(jià)。

價(jià)格先漲后降

今年上半年，多家奢侈品公司宣布漲價(jià)。無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐介紹，一直以來，上調(diào)商品售價(jià)成為奢侈品牌對(duì)抗成本及匯率風(fēng)險(xiǎn)的慣常做法，年漲價(jià)幅度因品牌和產(chǎn)品的不同略有浮動(dòng)，通常保持在3%到5%區(qū)間內(nèi)。但在近幾年，奢侈品品牌的漲價(jià)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一區(qū)間。

今年2月，法國(guó)奢侈品牌路易威登(LV)宣布上調(diào)部分產(chǎn)品的在華售價(jià)，平均漲幅為6%左右，主要涉及CarryAll小號(hào)和中號(hào)手袋；7月，路易威登中國(guó)門店再次全線漲價(jià)，平均漲幅約3%至6%左右，CarryAll小號(hào)手袋從去年的1.96萬元漲至2.18萬元、中號(hào)手袋從去年的2.05萬元漲至2.28萬元。

法國(guó)奢侈品牌香奈兒(CHANEL)在3月宣布了年內(nèi)首次漲價(jià)，9月再次上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，漲幅約在6%至8%。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux曾表示，漲價(jià)政策推動(dòng)香奈兒2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)約9%。該品牌繼續(xù)實(shí)施每年兩次提價(jià)的政策，今年下半年可能會(huì)進(jìn)一步提價(jià)，以適應(yīng)材料成本的上漲或平衡匯率差異。

若舒刻介紹，頭部奢侈品牌自去年開始的漲價(jià)潮，也帶動(dòng)了中腰部品牌的價(jià)格上漲。邁克高仕產(chǎn)品售價(jià)在2023年平均上漲6%。但是一輪漲價(jià)后，一些品牌又選擇以降價(jià)換業(yè)績(jī)。

貝恩公司合伙人、研究報(bào)告合著者克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧(Claudia D'Arpizio)表示，漲價(jià)策略顯然導(dǎo)致了奢侈品市場(chǎng)增速放緩，奢侈品行業(yè)在過去幾年不僅對(duì)旗艦產(chǎn)品大幅漲價(jià)，也提高了入門級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致整體奢侈品平均售價(jià)提升，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買興趣。

應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)低迷

目前，奢侈品牌正面臨中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)需求收縮、勞動(dòng)力成本急劇上升等問題。LVMH首席財(cái)務(wù)官讓-雅克·吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)提到，中國(guó)大陸的消費(fèi)者信心已回落至歷史低位；開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年，其在中國(guó)的收入“明顯減速”； 過去一年多，邁克高仕在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量下滑。

咨詢公司貝恩(Bain& Company)和意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma)于11月15日聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示，今年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)面臨巨大壓力。2024年初至今，有60%至75%的奢侈品公司在中國(guó)的銷售下滑超過20%，僅有5%的公司實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)；2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售預(yù)計(jì)下滑18%到20%。

博柏利中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，此前博柏利品牌表現(xiàn)不佳，原因包括品牌執(zhí)行不一致、偏離核心品類及客戶群體等。對(duì)此，博柏利告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，博柏利正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，計(jì)劃實(shí)施一項(xiàng)4000萬英鎊的成本削減計(jì)劃，并在未來實(shí)現(xiàn)30億英鎊的營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)一步提升利潤(rùn)率和現(xiàn)金流水平。

博柏利首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼指出，博柏利反復(fù)追求“品牌提升”并提高價(jià)格，尤其是在皮具產(chǎn)品方面，顯然疏遠(yuǎn)了客戶。這一戰(zhàn)略失誤加劇了全球奢侈品用戶對(duì)于博柏利的需求下降，特別是中國(guó)消費(fèi)者，他們對(duì)博柏利來說是重要消費(fèi)群體之一。

2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)發(fā)布后，Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，近年來邁克高仕在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，邁克高仕對(duì)配飾、鞋類和成衣漲價(jià)，導(dǎo)致核心消費(fèi)者加速流失。

通過大幅提高產(chǎn)品價(jià)格，奢侈品牌也相應(yīng)地減少了產(chǎn)量。這對(duì)供應(yīng)鏈和紡織業(yè)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，紡織業(yè)的產(chǎn)量在 2022 年至 2024 年間下降了 20% 至 25%。貝恩公司的研究顯示，這是紡織業(yè)產(chǎn)量首次以兩位數(shù)的速度下降。

越來越多奢侈品牌正在尋找除價(jià)格調(diào)節(jié)外的市場(chǎng)策略。

博柏利為利潤(rùn)提振策略公布的Burberry Forward計(jì)劃中，發(fā)展電商能力是其重點(diǎn)之一。博柏利告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，未來將加強(qiáng)數(shù)字化和本地化的融合，通過線上線下渠道的整合，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。