證券時報網(wǎng)
康殷
2024-11-24 17:49
截至目前，A股與H股市場中的21家白酒上市公司均已交出今年上半年的答卷。根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，21家上市公司合計實現(xiàn)營收2477.27億元，同比增長13.14%；合計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤964.34億元，同比增長13.07%。
與此同時，21家白酒公司中，有6家營收同比下降。此外，營收不足10億元的公司數(shù)量從去年同期的4家變成5家。
中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，目前白酒行業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識到這一問題，紛紛采取營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等去庫存，從而解決庫存“堰塞湖”可能帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險。就此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“積極地看，我認(rèn)為，行業(yè)目前正在市場筑底階段，有望明年春節(jié)前后出現(xiàn)行業(yè)性的庫存拐點，部分優(yōu)勢市場與品牌開始恢復(fù)性增長，從而帶動行業(yè)的周期性發(fā)展?！?/p>
業(yè)績持續(xù)分化
根據(jù)上市酒企發(fā)布的業(yè)績報告，今年上半年，營收排名第一的依然是貴州茅臺，其營收同比增長17.56%，達(dá)834.51億元。但營收超過200億元的白酒陣列從“茅五洋”如今擴(kuò)展到了“茅五洋汾”，洋河股份與山西汾酒在上半年的營收分別為228.76億元、227.46億元，差距越來越小。
同時，部分區(qū)域名酒企如今世緣、迎駕貢酒和珍酒李渡等表現(xiàn)可圈可點。其中，今世緣實現(xiàn)營收73.04億元，同比增長22.36%；迎駕貢酒實現(xiàn)營收37.85億元，同比增長20.44%；珍酒李渡實現(xiàn)營收41.33億元，同比增長17.46%。
蔡學(xué)飛舉例說，比如今世緣，在上半年整體經(jīng)營質(zhì)量走強(qiáng)，特別是以“國緣”“今世緣”為代表的100元以上系列產(chǎn)品營業(yè)收入全線增長，江蘇省內(nèi)、省外市場也同步實現(xiàn)增長，都說明公司仍處于強(qiáng)勢擴(kuò)張態(tài)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化轉(zhuǎn)型，長三角區(qū)域的市場外拓戰(zhàn)略順利推進(jìn)。
但是21家白酒公司中，有6家營收同比下降，營收不足10億元的公司數(shù)量增至5家，包括酒鬼酒、金種子酒、天佑德酒、海南椰島、皇臺酒業(yè)。其中，酒鬼酒的營收從去年的15.41億元降至9.94億元，跌幅高達(dá)35.50%。此外，營收出現(xiàn)下滑的還有順鑫農(nóng)業(yè)、舍得酒業(yè)、金種子酒、皇臺酒業(yè)；4家公司凈利潤不足1億元，包括金種子酒、天佑德酒、皇臺酒業(yè)、海南椰島。
在21家上市酒企之外，如果算上以白酒為主業(yè)的巖石股份和青海春天，則愈發(fā)顯出兩極分化的趨勢。其中，巖石股份實現(xiàn)營收1.91億元，同比下滑77.32%，凈利潤虧損0.77億元；青海春天實現(xiàn)營收1.38億元，同比增長28.82%，凈利潤仍虧損5987萬元。
白酒行業(yè)專家肖竹青研究了上市公司酒企半年報業(yè)績報表，發(fā)現(xiàn)業(yè)績增長來源主要三個方面：通過開發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場需求，酒企開發(fā)了降檔降價的新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品招商帶來了業(yè)績增長；通過開發(fā)新經(jīng)銷商、新客戶，包括華潤啤酒的金沙摘要，包括今世緣，都談到了開發(fā)省外新經(jīng)銷商取得突破，通過招新經(jīng)銷商取得業(yè)績突破；通過增加渠道費用投入，通過大力度渠道促銷壓貨來實現(xiàn)的業(yè)績增長，包括金徽酒業(yè)等眾多上市公司酒企，半年報體現(xiàn)出銷售費用明顯增加，酒企已經(jīng)陷入“不促不銷”的內(nèi)卷同質(zhì)化競爭狀態(tài)。
“隨著名酒企持續(xù)深化渠道下沉與市場精耕，聚焦于中低端產(chǎn)品市場的區(qū)域酒企面臨著市場邊緣化風(fēng)險。中國酒業(yè)步入了新一輪的競爭格局重塑期，行業(yè)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型預(yù)計將持續(xù)數(shù)年之久，而產(chǎn)業(yè)則需要更多時間來進(jìn)行恢復(fù)、優(yōu)化與升級?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，“從半年報來看，行業(yè)存量擠壓趨勢愈發(fā)明顯，此消彼長的替代式增長成為主流，酒業(yè)整體分化趨勢不斷加深。”
高庫存與強(qiáng)韌性
“我現(xiàn)在充當(dāng)?shù)氖墙颖P俠角色?！痹诔啥紡氖掳拙其N售的任先生很是忙碌。每天都有很多白酒經(jīng)銷商與其接觸，希望任先生能夠幫助消化庫存，因此，“價格能不能再低一點”，成為任先生談判的籌碼。即使如此，他因為資金和動銷的原因，能夠消化的量對于白酒庫存而言，或許連杯水車薪都算不上。
根據(jù)財報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，21家白酒上市公司上半年合計存貨金額達(dá)1574.70億元，同比增長10.29%。
同時，《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
肖竹青認(rèn)為，“目前中國酒業(yè)是一個存量市場，未來有可能是一個縮量市場。各大酒業(yè)龍頭企業(yè)目前的去庫存是一個此消彼長的狀態(tài)，就是某企業(yè)庫存去化快一些，就會堵塞其他企業(yè)去庫存去化的機(jī)會，因為整個社會白酒消費的場景減少已經(jīng)是大家公認(rèn)的真相?！?/p>
就此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，關(guān)于庫存問題，最近幾年白酒行業(yè)由于產(chǎn)能過剩，動銷降低導(dǎo)致了行業(yè)性出現(xiàn)高庫存的風(fēng)險。但是分情況來看，名酒由于具有很強(qiáng)的社交屬性，因此在商務(wù)、宴席、禮品等市場具有剛需性，因此，相應(yīng)的高庫存沒有太大的風(fēng)險，并且情況也會隨著下半年市場的回暖，企業(yè)自身積極的控量行為而慢慢改善，逐漸恢復(fù)正常態(tài)勢。但是那些缺乏品牌支撐的酒企庫存則會長期存在，而且可以從半年報看得出來，目前大多數(shù)酒企都在降低合同負(fù)債，來給渠道商減壓，從而試圖用時間換空間，控量保價，恢復(fù)渠道彈性，提振市場信心。
“庫存問題本質(zhì)是供需失衡，廠家應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，布局電商、酒莊體驗等新渠道、新模式，并且開展廠商一體化營銷改革，加強(qiáng)廠商合作效率，在細(xì)分市場與渠道尋找新增量。”蔡學(xué)飛建議。
即使如此，對于水井坊新任總經(jīng)理胡庭洲而言，仍持有樂觀態(tài)度。他公開表示，目前白酒行業(yè)仍處在調(diào)整周期，存量競爭更加激烈，市場加速向名酒企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。總體來看，2024年上半年白酒市場依然表現(xiàn)出堅實的抗風(fēng)險能力與持續(xù)的發(fā)展韌勁，白酒作為與時間為友的產(chǎn)業(yè)，具有穿越周期的先天優(yōu)勢。
高庫存有待“休養(yǎng)生息”
隨著庫存高企，當(dāng)前廠商和經(jīng)銷商的博弈也進(jìn)入深水區(qū)，尤其是很多渠道開始拒絕“吸貨”“提前打款”。這從財報就可窺見一斑：如古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等酒企，其半年報存貨數(shù)據(jù)顯著增加，經(jīng)銷商預(yù)收款（合同負(fù)債）卻顯著下降，這另一方面也是企業(yè)主動作為。
基于此，很多酒企開始進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的變革，以期望給經(jīng)銷商寬松的環(huán)境，化解當(dāng)前庫存高企的風(fēng)險。
瀘州老窖方面介紹，今年下半年將圍繞“市場高滲透、網(wǎng)點高覆蓋、消費者高開瓶”推進(jìn)中秋國慶雙節(jié)旺季及下半年營銷工作。在品牌塑造上，結(jié)合“濃香700年”年度品牌主題開展包括“窖主節(jié)”“流動的博物館”等全國性活動，舉辦網(wǎng)球、高爾夫等體育賽事，強(qiáng)化消費者互動、提升品牌活躍度。在渠道上，實施挖井計劃，拓展?fàn)I銷網(wǎng)點，優(yōu)化渠道利潤分配方式，增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。在消費者培育方面，持續(xù)實施消費者124建設(shè)，擴(kuò)大公司產(chǎn)品消費群體和核心意見消費者數(shù)量，提升消費者體驗，促進(jìn)消費者開瓶。
胡庭洲曾透露，公司將通過持續(xù)密集的市場調(diào)研與競品動態(tài)觀察，精心部署下半年營銷策略，包括穩(wěn)固并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)、提升臻釀八號品牌影響力、增強(qiáng)一線銷售團(tuán)隊實力、推出經(jīng)銷商長短期激勵措施等。
具體而言，水井坊表示將持續(xù)關(guān)注價值鏈穩(wěn)定，在市場波動態(tài)勢下建立了與經(jīng)銷商和商業(yè)伙伴的深度信任與合作關(guān)系，確保業(yè)務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展。同時，公司繼續(xù)優(yōu)化門店與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)配備，在重點城市和核心市場拓展門店，通過BC聯(lián)動促進(jìn)動銷，擴(kuò)大市場基礎(chǔ)，助力業(yè)務(wù)發(fā)展。
與此同時，肖竹青說他通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汾酒通過付費控制了200萬個終端，通過支付大額的陳列費，實現(xiàn)了年度包量直供，實現(xiàn)了年度優(yōu)先陳列，實現(xiàn)了年度控價銷售。瀘州老窖在全國付費展銷，影響90萬個終端實現(xiàn)了進(jìn)店/有效陳列/有效控價，導(dǎo)致整個白酒銷售終端提高了競爭門檻?！耙驗橛蟹诰坪蜑o州老窖大規(guī)模地建設(shè)廠家直供的終端，通過付費陳列提高了整個競爭的門檻，造成了行業(yè)進(jìn)一步內(nèi)卷，渠道促銷力度彼此抵消，惡性競爭進(jìn)一步升級?！?/p>
“建議上市公司酒企應(yīng)該理性降低業(yè)績增長預(yù)期，主動幫助渠道伙伴去庫存，讓渠道經(jīng)銷商和終端伙伴休養(yǎng)生息，以渠道壓貨支撐業(yè)績增長不可持續(xù)，目前茅臺酒外的眾多名酒市場成交價格倒掛越來越嚴(yán)重，渠道經(jīng)銷商和終端煙酒行賣酒不賺錢就會失去推銷的積極性?！毙ぶ袂啾硎?。
