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每經(jīng)記者 李 卓 實(shí)習(xí)記者 李宇彤

2024年，中國(guó)首款3A（高成本、高體量、高質(zhì)量）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世界目光的中心。

在《黑神話：悟空》的助推下，據(jù)《2024年7~9月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告2024年第三季度，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入達(dá)到了一個(gè)新高度，即51.69億美元（約合人民幣368.35億元），這是近5個(gè)季度來(lái)的最高點(diǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)15.40%，同比增長(zhǎng)20.75%。

但中國(guó)游戲出海，絕不止一個(gè)“黑神話”。在已經(jīng)愈發(fā)開(kāi)闊的市場(chǎng)中，放眼未來(lái)，不斷進(jìn)階的中國(guó)游戲如何出海提速，又如何向世界玩家講好中國(guó)故事？

每經(jīng)記者韓陽(yáng)攝

10月18日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)特別策劃的“中國(guó)企業(yè)出海：敢問(wèn)路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在京舉辦。

沙龍圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，博瑞傳播游戲負(fù)責(zé)人、夢(mèng)工廠、游戲谷董事長(zhǎng)張小蝶，世紀(jì)華通總裁辦主任王振勇，途游游戲副總裁張堯，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭，共同就中國(guó)游戲的出海策略、海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化輸出進(jìn)行了深度討論。

出海策略不止“本土化”

“本土化”問(wèn)題在出海上可以說(shuō)是“老生常談”，但其重要性也讓游戲廠商不得不多加關(guān)注。王旭在演講環(huán)節(jié)分享的數(shù)據(jù)顯示，78.9%的用戶在意游戲本土化問(wèn)題，因?yàn)檫@關(guān)系到游戲的多個(gè)方面，如語(yǔ)言、操作方式、世界觀和美術(shù)風(fēng)格。

那么聚焦到不同的企業(yè)，游戲出海的本土化應(yīng)該如何落實(shí)？

張小蝶在討論中給出了游戲谷、夢(mèng)工廠的做法。他表示，定位游戲產(chǎn)品或IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意表達(dá)）的主流用戶群，是游戲谷在拓展市場(chǎng)上的首要步驟。

游戲谷、夢(mèng)工廠旗下游戲主要瞄準(zhǔn)中國(guó)傳統(tǒng)文化類IP，推出《七雄爭(zhēng)霸》《全民主公》等產(chǎn)品，也分別以春秋戰(zhàn)國(guó)和三國(guó)時(shí)期的歷史為游戲提供文化底蘊(yùn)。因而，按照游戲的市場(chǎng)拓展路線，首站也定在了文化認(rèn)同感較強(qiáng)的中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)，再循序漸進(jìn)地進(jìn)行亞太地區(qū)（如韓國(guó)、日本）、東南亞等市場(chǎng)的拓展。張小蝶提到，為增強(qiáng)三國(guó)時(shí)代對(duì)本土市場(chǎng)的吸引力，游戲谷也將同一時(shí)期的當(dāng)?shù)貧v史名將植入游戲。

關(guān)于近兩年世紀(jì)華通出海的爆款游戲之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇指出，其關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的深入理解和豐富積累。該游戲自2023年上線以來(lái)，便在出海手游收入榜開(kāi)啟了霸榜模式，而世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)也因此在中國(guó)手游發(fā)行商收入榜單上名列前茅。對(duì)于其受到海外玩家歡迎的融合玩法，王振勇也在討論時(shí)進(jìn)行了分析：“這樣的好處是在初期新玩家不會(huì)覺(jué)得太單調(diào)，也避免種草階段的重復(fù)，從而使更多品類的用戶能融進(jìn)來(lái)?！?/p>

張堯提出，目前，出海游戲的本地化已不再是困擾游戲廠商的主要問(wèn)題。途游游戲，作為早期涉足海外市場(chǎng)的北京廠商，已從最初的卡牌RPG（角色扮演游戲）、擅長(zhǎng)的棋牌游戲擴(kuò)展到釣魚游戲，在海外形成了多元化的游戲布局。

張堯表示，通過(guò)招聘當(dāng)?shù)氐膶＜翌檰?wèn)和技術(shù)人才，或者與游戲出海的外包公司合作，本土化問(wèn)題已在一定程度上得到解決。然而，出海的核心仍在于提升游戲體驗(yàn)，包括玩法、美術(shù)風(fēng)格以及是否采用最先進(jìn)的引擎進(jìn)行開(kāi)發(fā)。最終，這些都需要落實(shí)到游戲中，以確保玩家能夠從中獲得愉悅感。

整體上看，游戲的出海策略沒(méi)有萬(wàn)能靈藥，不同的游戲品類和出海目的地都會(huì)影響策略的制定。面對(duì)一團(tuán)迷霧的航線，“調(diào)研”是游戲企業(yè)揚(yáng)帆前遵照的指南針。

而從更宏觀的角度，王旭在討論中指出，了解目標(biāo)用戶的偏好、消費(fèi)行為和競(jìng)品情況，對(duì)于成功進(jìn)入海外市場(chǎng)至關(guān)重要，也可以以此對(duì)產(chǎn)品是否能在這些市場(chǎng)培育起來(lái)進(jìn)行評(píng)估。他說(shuō)：“出海戰(zhàn)略依據(jù)于出海的產(chǎn)品，出海面向的國(guó)家也都有細(xì)分的不同。”

專攻市場(chǎng)變化和差異

出海到不同國(guó)家及地區(qū)，除了要針對(duì)當(dāng)?shù)氐耐婕易龀稣{(diào)整，也要面臨本土游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廠商選擇創(chuàng)新裝備游戲，更有“專攻”的團(tuán)隊(duì)去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

王振勇表示，隨著出海進(jìn)入“深水區(qū)”，簡(jiǎn)單的本土化已不再是挑戰(zhàn)，而是需要更深入的文化融合和市場(chǎng)適應(yīng)。他以世紀(jì)華通在日本市場(chǎng)的定制化戰(zhàn)略舉例，公司成立了分公司并聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和文化專家，以確保游戲既能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，又能實(shí)現(xiàn)研發(fā)方的目標(biāo)。

此外，王振勇還強(qiáng)調(diào)了在流量成本上升的背景下，根據(jù)不同國(guó)家的習(xí)慣和價(jià)值觀制定不同的投放素材，以保證投放效果。這要求投放團(tuán)隊(duì)具備高度的靈活性和應(yīng)變能力，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。

今年上半年，途游游戲旗下《歡樂(lè)釣魚大師》在國(guó)內(nèi)掀起了一陣“拋竿”熱潮，而這一竿也甩向了北美市場(chǎng)，一下“勾住”了iOS免費(fèi)總榜的位置。張堯表示，途游游戲在游戲設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如通過(guò)手機(jī)模擬拋竿的體感操作，以及在游戲中引入中國(guó)元素，如荷花和湖心亭，增強(qiáng)了游戲的沉浸感和美術(shù)體驗(yàn)。

而要在與本土廠商的比較中取得優(yōu)勢(shì)，最終還是要落實(shí)到對(duì)用戶的深入了解上。

張小蝶在討論中舉例：韓國(guó)玩家一般習(xí)慣在月初強(qiáng)付費(fèi)，日本玩家則是開(kāi)銷較為平穩(wěn)但忠誠(chéng)度很高。他具體分析稱，在當(dāng)下的買量市場(chǎng)下，玩家更多通過(guò)社交媒體渠道獲取游戲信息。因此，與當(dāng)?shù)豄OL合作和地推方式在韓國(guó)、日本等國(guó)家非常有效。他強(qiáng)調(diào)，深入研究和理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是成功的關(guān)鍵，這其中包括了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣以及營(yíng)銷渠道。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的海外游戲市場(chǎng)，尋找新興市場(chǎng)的機(jī)遇，成為不少?gòu)S商尋求增量的突破口。

王旭表示，中東、拉美等新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)而言仍相對(duì)未知。盡管可以通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)了解和測(cè)試用戶偏好，但價(jià)值觀、支付方式等差異，以及支付合規(guī)的復(fù)雜性，都可能成為推廣過(guò)程中無(wú)法避免的障礙。

此外，王旭還提及在新興市場(chǎng)需要注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是韓國(guó)和越南的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谛蓍e游戲領(lǐng)域的下載量增長(zhǎng)迅速，預(yù)示著未來(lái)在這些新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此，除了關(guān)注傳統(tǒng)的App游戲外，小程序游戲和H5游戲同樣值得關(guān)注。這些平臺(tái)和產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏著特定的用戶群體和巨大的市場(chǎng)潛力。

游戲品質(zhì)是“敲門磚”

《黑神話：悟空》火了之后，眾多海外博主通過(guò)這款游戲深入研究其背后的中國(guó)文化，掀起了一陣“西游”文化熱潮。

展望之后的文化航行之路，王振勇認(rèn)為，首先，游戲必須達(dá)到全球頂尖品質(zhì)，才能獲得各國(guó)玩家的廣泛認(rèn)可；其次，文化出海時(shí)不應(yīng)教條地照搬，應(yīng)基于時(shí)代賦予其新的內(nèi)涵和使命。即便價(jià)值觀存在差異，也能激發(fā)外國(guó)玩家對(duì)中國(guó)文化的興趣，促使他們自發(fā)地去深入了解和挖掘。

張小蝶進(jìn)一步指出，還可以借助動(dòng)畫短劇等立體的形式，比如《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》通過(guò)第七季動(dòng)畫和MT大電影，探索實(shí)現(xiàn)用戶群的拓展和破圈傳播。

張堯也提出，文化的深入研究是文化與游戲深入結(jié)合的基礎(chǔ)，并且在體驗(yàn)側(cè)進(jìn)行更深的沉淀和積累，才能將游戲的“爽感”，真誠(chéng)地帶給玩家。

過(guò)去，許多人在進(jìn)行文化輸出時(shí)，常擔(dān)憂信息無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)或外國(guó)受眾難以理解。然而，王旭通過(guò)《師父》和《黑神話：悟空》兩款游戲的成功案例指出，游戲能夠激發(fā)外國(guó)人的學(xué)習(xí)興趣，促使他們主動(dòng)了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)文化。他表示，文化輸出在游戲品質(zhì)到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)自然而然的發(fā)生。

近期，在《黑神話：悟空》制作人馮驥參與的訪談節(jié)目《面對(duì)面》中，央視將“3A”游戲定義為高成本、高體量、高質(zhì)量的游戲。品質(zhì)作為“敲門磚”，為中國(guó)游戲敲開(kāi)了世界舞臺(tái)的大門。在中國(guó)游戲廠商不斷提升自身實(shí)力、深入挖掘市場(chǎng)的當(dāng)下，對(duì)高品質(zhì)的追求正鋪就中國(guó)游戲企業(yè)的“西天取經(jīng)”之路。