證券時報網(wǎng)
吳永芳
2024-11-25 10:15
近日，汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域依舊新聞不斷。一方面，是“天津最大奧迪4S店閉店”一事引發(fā)熱議。另一方面，深陷困局、苦尋出路的4S店巨頭中升控股迎來一則利好，網(wǎng)傳其拿下50家華為智選車授權(quán)，將關(guān)閉旗下部分BBA門店，轉(zhuǎn)向華為問界，中升股價因此消息而兩個交易日漲超50%。
在自主新勢力品牌紛紛改變思路擁抱經(jīng)銷商的背景下，從BBA轉(zhuǎn)向新能源豪車品牌，會是汽車經(jīng)銷商的一大出路嗎？
01
豪華品牌銷量不振拖累經(jīng)銷商業(yè)績
本月初，受到中升集團全面擁抱新能源，拿下50家 “華為智選車”授權(quán)的消息刺激，中升控股持續(xù)放量大漲。11月8日中升集團股價大漲近26%后，雙11當(dāng)天甚至漲停。11月12日，港股上市公司中升集團控股有限公司復(fù)牌并發(fā)布公告稱，公司與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷后者旗下的新能源汽車進行進一步磋商。中升指出，除上述商業(yè)機會外，并不知悉有關(guān)導(dǎo)致該公司股價及交易量近日有所增加的任何原因。
據(jù)悉，中升大連問界用戶中心已經(jīng)于11月18日開業(yè)。另有網(wǎng)友爆料，東莞、煙臺等地的中升4S店，正在翻牌成華為智選車的問界品牌。有消息人士向《中國汽車報》記者確認，山東煙臺的一家中升寶馬4S店已經(jīng)翻牌，改換了問界的門頭。
自2021年收購仁孚中國后，中升連續(xù)三年分別以1751.03億元、1798.57億元、1792.9億元的營業(yè)收入，蟬聯(lián)汽車經(jīng)銷商百強榜冠軍寶座，成為當(dāng)之無愧的全國最大4S店集團。中升集團官網(wǎng)顯示，其專注于經(jīng)營豪華和中高端品牌組合，包括奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎、豐田、日產(chǎn)、本田等品牌。中升集團還是中國首家獲得豐田經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商，以及中國最早獲雷克薩斯及奧迪經(jīng)銷代理權(quán)的公司之一。
不過在登上榜首的同時，中升也未能從行業(yè)整體不景氣的背景下獨善其身。在龐大破產(chǎn)、廣匯退市之后，中升控股也在今年下半年成為又一家卷入“或?qū)⒈├着苈返归]”風(fēng)波的頭部經(jīng)銷商集團。
今年前三季度，奔馳在中國市場累計銷售51.22萬輛汽車，同比下滑10.2%；寶馬在中國累計銷售汽車52.4萬輛，同比下降13.1%；奧迪品牌在2024年前三季度在中國市場交付約47萬輛，較去年同期下降8.5%。
面對同品牌以及同檔次車型的競爭，汽車經(jīng)銷商惟有以降價這種最為直接的方式爭奪客戶。不過這種方式在帶來銷量的同時，也會帶來毛利降低甚至新車銷售虧損的副作用，對經(jīng)銷商來說類似飲鴆止渴。
財報顯示，從2021年到2024年，中升的新車收入占總收入比例，從81.36%降至78.21%，新車毛利占總毛利的比例則從36.22%降至7.7%，大幅下滑。2024年上半年，中升總營收為824.2億元，同比微增0.6%；凈利潤15.8億元，同比大跌47.5%；毛利同比下跌29.2%至49.2億元，新車銷售嚴重虧損。
在中升發(fā)布2024年半年報后，多個國際評級機構(gòu)相繼下調(diào)了其展望評級，認為中升的新車銷售毛利率惡化傳遞出了危險信號。而在“中升集團全面擁抱新能源，拿下50家華為智選車授權(quán)”消息傳出后，輿論風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，中升股價的大漲還帶動了正通汽車和永達汽車的上漲。在中升發(fā)布公告確認與賽力斯的合作消息后，股價雖有震蕩回落，但資本市場仍在持續(xù)關(guān)注合作走向，投資解讀接二連三，且多家證券機構(gòu)紛紛對其上調(diào)評級或調(diào)高目標股價。
02
新能源品牌為經(jīng)銷商注入新動能
最新公開資料顯示，截止今年上半年，中升在國內(nèi)32個中心城市運營419家經(jīng)銷門店。門店數(shù)量及豪華品牌市占率均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪品牌在中心城市市占率分別達52%、29%、18%、18%。
正因為與眾多豪華品牌有著長期穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系，所以對于中升集團來說，要終止合作顯然是一項艱難的決定。相對于一些積極擁抱新能源品牌的經(jīng)銷商，中升集團的動作稍顯遲緩。不過從另一個角度看，這種謀而后定的抉擇或許也可以稱之為穩(wěn)健。畢竟有不少新能源汽車品牌已經(jīng)陸續(xù)消失的前車之鑒，盲目投資也并不可取。
汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，經(jīng)銷商和車企是一條繩上的螞蚱：車企盈利性不好，經(jīng)銷商也不可能賺錢。汽車市場最近幾年競爭激烈，市場發(fā)展形態(tài)也日趨明朗：燃油車逐漸讓位于新能源車，外資品牌漸漸落后于自主品牌，傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)向智能汽車。作為這三大趨勢的代表之一，問界等新勢力品牌正受益其中。大的經(jīng)銷商集團要生存發(fā)展，須迎合時代潮流，順應(yīng)變化。這應(yīng)該是中升同賽力斯開展戰(zhàn)略合作的基本驅(qū)動力。
對于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，尤其是經(jīng)營豪華品牌的經(jīng)銷商來說，主觀上維護其代理的品牌形象是重要責(zé)任之一，客觀上豪華車售后利潤也是企業(yè)能夠盈利的重要組成部分之一。有業(yè)內(nèi)人士指出，中升集團此前經(jīng)營豪華品牌的定位與問界比較契合，之后門店可以利用老客戶資源，在置換車輛的時候促成問界新車的銷售。另外，其原本4S店的設(shè)計規(guī)格就比較高，改造為問界用戶中心也會相對節(jié)省成本。
2023年，問界的銷量曾經(jīng)一度下滑，而今年問界銷量一路高歌猛進，從走勢上看與BBA形成了鮮明對比。目前問界新M7系列在2024年銷量已突破17.4萬輛。11月11日，問界官方微博宣布問界M9大定數(shù)量累計突破17萬輛，這一成績距離上一次10月26日宣布的“16萬臺大定”僅過去了16天。而問界在布局網(wǎng)絡(luò)方面速度一直較快，若本次中升大舉入局，短期內(nèi)是否會面臨廠家產(chǎn)能不足，車輛交付時間較長的問題呢？
梅松林認為，盡管問界銷量增長很快，但還是遠落后其目標。問界2024年銷量目標為60萬輛，前十個月只賣了32萬多輛。由此可見，產(chǎn)能早規(guī)劃好了，缺的是渠道資源，需要更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷店覆蓋廣大的市場。
03
領(lǐng)頭羊示范效應(yīng)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)
山東省煙臺市汽車養(yǎng)護行業(yè)協(xié)會監(jiān)事長胡乃增表示，隨著新能源汽車更新速度加快和國家新舊動能轉(zhuǎn)化政策的持續(xù)推進，國人對新能源汽車的接受程度越來越高?？梢钥吹?，隨著國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展和各級政府環(huán)保和安全意識的增加，越來越多的網(wǎng)約車和私家車都選擇了新能源汽車作為商業(yè)經(jīng)營和上下班通勤的交通工具。與此同時，一些跟不上新能源步伐的車企或者銷量和利潤下滑，或者主動退出中國市場。這種現(xiàn)象從主流合資品牌蔓延到豪華品牌，導(dǎo)致這些品牌的授權(quán)經(jīng)銷商壓力巨大，舉步維艱。煙臺中升寶馬的隕落，正是在巨大壓力下經(jīng)銷商集團尋求調(diào)整的表現(xiàn)。
與此同時，一些新勢力和傳統(tǒng)廠家的新能源汽車品牌正在尋求與百強經(jīng)銷商開展合作，這一方面表明市場格局的演變，另一方面也充分表明渠道的價值沒有改變，其生命力依舊旺盛。
蔚來高級副總裁魏健在不久前的廣州車展上透露，過去一年里，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)投蔚來，其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等全球知名豪華品牌。
近日的另一則報道顯示，百強經(jīng)銷商集團永達汽車將與華為加碼合作，加速華為智選車業(yè)務(wù)布局。2021年永達即攜手華為成為首批華為智選車經(jīng)銷商的一員，2023年公司加速新能源汽車全生態(tài)服務(wù)布局，切入更多相關(guān)新能源業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前永達旗下獨立新能源汽車門店已達48家，網(wǎng)點覆蓋全國15個一、二線城市。
當(dāng)前，不少新能源品牌都與傳統(tǒng)經(jīng)銷商開展了合作，如小米、方程豹等。以問界為例，其采用了直營和加盟代理相結(jié)合的模式。相比傳統(tǒng)合作模式，在代理模式下，經(jīng)銷商不用承擔(dān)庫存，因此流動資金壓力和金融成本壓力大為減輕。同時由于廠家統(tǒng)一價格，經(jīng)銷商不用將精力耗費在制定價格策略上，也節(jié)省了與客戶在價格博弈方面的成本。更重要的是，在慘烈的價格戰(zhàn)下，授權(quán)模式中經(jīng)銷商賣新車批零價格倒掛，賣一輛虧一輛。代理模式則是掙傭金，新車銷售收入利潤比較有保證。不過中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅也指出，代理模式的劣勢是在衍生業(yè)務(wù)上發(fā)展的空間相對較小。
梅松林提醒，雖然眾多豪華車品牌賣車不賺錢，但售后還是賺錢的，并且是關(guān)鍵利潤來源，是當(dāng)前生存之本。甚至不需要廠家介入，經(jīng)銷商都會抓住原有客戶，實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。因此，汽車經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)換品牌時，應(yīng)該重視維護自身新老客戶權(quán)益，不應(yīng)將這些客戶資產(chǎn)白白流失。
他表示，領(lǐng)頭羊的示范效應(yīng)對一個行業(yè)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。類似中升集團這樣的龍頭經(jīng)銷商切換了賽道，其他經(jīng)銷商就不會再猶豫了?？梢灶A(yù)見，新能源汽車的渠道拓展和滲透率會出現(xiàn)新一波的上漲行情。
