券商中國
趙夢橋
2024-11-25 14:08
奢侈品行業(yè)正在步入低迷階段。
近日，LVMH、Kering（開云）、Richemont（歷峰）等奢侈品巨頭紛紛發(fā)布三季度財報，結果均顯示，奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷嚴重的業(yè)績下滑。此前，多家機構的悲觀預測也加劇了全球投資者的擔憂。其中，中國市場的銷售乏力，給這些國際大牌帶來重要影響。
“我們的客戶，包括VIC客戶和高珠客戶，都謹慎了很多?！盡ia告訴《中國經(jīng)營報》記者。Mia是國際某知名奢侈品品牌在上海一家門店的店長，今年她對市場發(fā)生的變化感受明顯。VIC是指在奢侈品行業(yè)中具有極高消費能力和忠誠度的消費者，相比VIC，成為高級珠寶客戶的消費門檻則更高。Mia透露：“我們有的單店掉了40%?！?/p>
根據(jù)知名咨詢公司貝恩的預測，今年全球個人奢侈品市場的銷售額將下降2%，成為歷史上表現(xiàn)最弱的年份之一。
銷售額下降
除了LVMH之外，瑞士老牌奢侈品集團歷峰三季度的收入也下降了1%。他們給出的主要原因就是“中國市場的需求暴跌”。
奢侈品行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，一直是經(jīng)濟學家們熱衷談論的重要指標。由于超一線品牌主要以高凈值人群為目標消費客群，因此，這類品牌在消費市場呈現(xiàn)出較強的市場韌性。
LVMH集團是全球奢侈品行業(yè)公認的風向標，分析師們習慣于根據(jù)這家品牌的銷售狀況預判整個行業(yè)的走勢。今年第三季度，LVMH作為核心的時尚與皮具部門在第三季度的有機銷售額（OrganicSales）下降了5%，遠遠低于分析師預期的0%至2%的增長區(qū)間。
記者查詢斯托克歐洲奢侈品10指數(shù)（StoxxEuropeLuxury10index）發(fā)現(xiàn)，目前的最新指數(shù)已經(jīng)下滑至3263.48，相較上半年最高點4015.72，已經(jīng)跌去18.74%。StoxxEuropeLuxury10是專門追蹤歐洲奢侈品行業(yè)表現(xiàn)的指數(shù)，該指數(shù)包括了法國LVMH集團、意大利汽車制造商法拉利和英國品牌巴寶莉等10家歐洲奢侈品公司。
LVMH旗下包括LouisVuit-ton、Dior和Loewe等品牌，它們的銷售也出現(xiàn)下滑，這意味著更小規(guī)模的競爭對手正在面臨更加艱難的局面?！八ǔＤ芘苴A整個奢侈品行業(yè)?！币幻麜r尚行業(yè)分析師表示。無獨有偶，意大利品牌Ferragamo近期公布的第三季度財報顯示，他們的銷售額整體下滑了7.2%。
在花旗（Citi）集團分析師ThomasChauvet看來：“LVMH的銷售額未達預期，是在三季度財報季和關鍵的圣誕節(jié)及中國春節(jié)銷售旺季到來前，對行業(yè)的明確負面信號?！盠VMH股價次日應聲下跌7%。
除了LVMH之外，瑞士老牌奢侈品集團歷峰三季度的收入也下降了1%。他們給出的主要原因就是“中國市場的需求暴跌”。該公司表示，至9月的六個月內(nèi)，集團在這些地區(qū)的銷售下降了27%。
另一家奢侈品巨頭開云集團今年第三季度營收下滑了15%，未能達到分析師已經(jīng)調(diào)低的預期。其中，開云旗下的核心品牌Gucci（古馳）第三季度收入下滑26%，YvesSaintLaurent（圣羅蘭）品牌收入下滑約13%。公司副首席執(zhí)行官FrancescaBellettini公開表示，奢侈品行業(yè)目前正經(jīng)歷一場“危機”。
行情下跌的原因多種多樣。相關報告顯示，全球奢侈品市場從疫情后高峰逐漸降溫，今年在“主要地區(qū)”的需求大幅下滑。宏觀經(jīng)濟壓力疊加頻繁的價格上漲，令中低端消費者望而卻步，而消費者的支出重心也逐漸轉向健康、旅游和其他優(yōu)先事項。
其中的“主要地區(qū)”就包括中國。貝恩公司在近期一份報告中預計中國的奢侈品銷售將下降20%至22%，這一市場在疫情前曾經(jīng)歷了由富裕階層和不斷壯大的中產(chǎn)階層推動的多年增長，但現(xiàn)在已成為行業(yè)的拖累因素。
與此同時，除日本外的亞洲地區(qū)銷售額下降了16%，而日本因日元疲軟吸引了大量中國游客的消費，即便如此，增速也從上一季度的57%大幅放緩至20%。
貝恩合伙人FedericaLevato在接受路透社采訪時表示，奢侈品行業(yè)的銷售熱度正在經(jīng)歷自2008年金融危機及疫情封鎖以來的首次下降。他預計，奢侈品消費群體在過去兩年中減少了約5000萬人。
消費趨保守
LVMH首席財務官認為中國新公布的經(jīng)濟刺激措施表明政府非常重視消費問題，他相信市場會隨著中國及其他地區(qū)的中產(chǎn)不斷崛起而恢復。
上海某家奢侈品門店的銷售周舫告訴記者，過去一年來她總是要提醒老客戶關于漲價的問題，這些老客戶以前更關心限量品以及何時有貨。而新客戶也比過去更挑剔了，她不得不花費一些時間去和那些愿意一次花2萬元買一個皮包的新客們解釋，自己的品牌好在哪里。
“從工作第二年起，我每年‘獎勵’自己一個包或者一件首飾，持續(xù)了7年，去年就沒再買了?！睆氖陆鹑谛袠I(yè)的白領李澤昊說。
行業(yè)下行趨勢開始蔓延至不同消費價位和審美偏好。無論新老顧客都開始對價格敏感，尤其當整個社會對于消費的情緒開始趨向保守之后，高價奢侈品提供的情緒價值在縮減。
隨著消費習慣的轉變，一些品牌決定對產(chǎn)品進行提價。LVMH首席財務官近期就公開為價格上漲辯護，他認為其他品牌都在提價。如果LVMH不采取提價策略，他們根本不會延續(xù)兩位數(shù)的增長。
在今年的意大利奢侈品行業(yè)大會上，Prada集團首席執(zhí)行官AndreaGuerra抨擊同行的漲價行為，他認為這是“巨大的錯誤”：“一些品牌沒能足夠重視成本控制，導致了利潤率的急劇下降”。
但所有人都開始考慮未來是否具備可持續(xù)的增長。LVMH首席財務官認為中國新公布的經(jīng)濟刺激措施表明政府非常重視消費問題，他認為當前只是一個周期性的谷底，他相信市場會隨著中國及其他地區(qū)的中產(chǎn)不斷崛起而恢復。
歷峰集團首席執(zhí)行官NicolasBos認為，當前人們對奢侈品消費的信心恐怕已到達歷史低點，而信心往往是最重要的因素，他們無法預測也不知道是否真正觸底。
事實上，不少經(jīng)濟學家和分析師都認同奢侈品銷售為經(jīng)濟活躍程度的晴雨表，當某一個階段的經(jīng)濟增長快速放緩，持續(xù)的通脹導致消費者信心低迷，奢侈品市場必然會遭遇疲軟。而反過來看，假若經(jīng)濟增速還未放緩到一定程度，可最能代表信心與消費情緒的奢侈品市場卻遭遇寒冬，這大概率意味著增速放緩還將進一步持續(xù)。
在近期舉行的第七屆中國國際進口博覽會上，LVMH、歷峰、開云、寶格麗、江詩丹頓多家國際奢侈品公司高管齊聚上海，傳遞了將繼續(xù)深耕中國市場的決心。
根據(jù)貝恩公司的測算，奢侈品市場要到2025年才會逐步迎來轉變，這似乎意味著，中國市場可能需要到2025年下半年才會復蘇。
