證券時報網(wǎng)
聶英好
2024-11-27 14:02
音樂市場大戰(zhàn)換了方向。
2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布長圖指責(zé)QQ音樂抄襲，要求QQ音樂停止剽竊式“創(chuàng)新”。
網(wǎng)易云音樂聲明稱，該平臺音樂播放器DIY功能于10月25日上線，用戶可上傳圖片個性化定義播放器界面。11月19日，網(wǎng)易云音樂推出以此功能為主題的首屆“黑膠風(fēng)格創(chuàng)意大賽”。四天后，QQ音樂推出了高度相似的“播放器自定義功能”。
此外，網(wǎng)易云音樂還在聲明中回顧了QQ音樂近年來被指“模仿”、抄襲等事件。包括QQ音樂“模仿”網(wǎng)易黑膠播放界面、一起聽功能、故宮主題播放器等，并要求QQ音樂停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”行為。
對此，QQ音樂母公司騰訊音樂并無直接回應(yīng)。
但當(dāng)天下午，騰訊音樂旗下酷狗音樂發(fā)布微博稱，自定義播放器背景的DIY功能是自己先做的，DIY播放器大賽也做了，并提問“我這個算什么式創(chuàng)新？”酷狗音樂還在這條微博上附上了“網(wǎng)易云音樂發(fā)長文稱QQ音樂抄襲”詞條。
需要注意的是，多位律師對外表態(tài)，用戶界面設(shè)計的借鑒，還有功能上的借鑒，維權(quán)難度都不小。如果只是模仿競爭對手幾個功能或者界面設(shè)計，不足以讓法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
種種紛爭背后是，市場競爭的點變了。
結(jié)構(gòu)性調(diào)整
眼下，音樂平臺們正重新梳理自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
騰訊音樂三季報顯示，當(dāng)期，其營收70.2億元，同比增長6.8%；歸母凈利潤15.8億元，同比增長35.5%。
騰訊音樂營收增長來到個位數(shù)原因是，營收結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
三季度，該公司在線音樂收入54.8億元，同比增長20.4%，環(huán)比增長1.0%。其中，訂閱業(yè)務(wù)收入38億元，同比增長20%，環(huán)比增長2.7%；其他在線音樂業(yè)務(wù)（廣告、轉(zhuǎn)授權(quán)、數(shù)字專輯等）收入同比增長20%至16.4億元，環(huán)比下滑2.6%。在線音樂收入占比達到騰訊音樂總營收的78%。
此前推動騰訊音樂增長的社交娛樂業(yè)務(wù)，增收則持續(xù)下滑。該項業(yè)務(wù)主要營收來自直播相關(guān)收入。
背后原因是，在政策變化及短視頻沖擊下，騰訊音樂主動進行生態(tài)整治。三季度，騰訊音樂社交娛樂與其他收入15.4億元，同比下滑24%，環(huán)比下滑12%。社交娛樂月ARPPU為65元，同比下滑25%，環(huán)比下滑11.5%。
由此，在營收壓力下，騰訊音樂必須更重視在線音樂用戶的體驗。
一開始，市場競爭重心在版權(quán)上。
2015年國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴版權(quán)令”后，騰訊音樂借助已有的獨家版權(quán)模式打響版權(quán)大戰(zhàn)，隨后音樂版權(quán)水漲船高。2018年2月，國家版權(quán)局監(jiān)管下主流在線音樂平臺達成99%版權(quán)互授，剩余1%作為獨家核心版權(quán)。同年，騰訊音樂不再轉(zhuǎn)授杰威爾音樂（包括周杰倫所有單曲）版權(quán)給網(wǎng)易云音樂，致其面臨二次版權(quán)危機。2020年，監(jiān)管劍網(wǎng)行動開展加強版權(quán)保護，騰訊音樂先后入股環(huán)球音樂、華納音樂并逐步推行獨家版權(quán)，中國音樂盜版率從2011年的95%下降至2021年的不到5%。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。當(dāng)年7月，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂解除獨家版權(quán)，獨家版權(quán)時代正式結(jié)束，在線音樂市場走向后版權(quán)時代。同年10月，網(wǎng)易云音樂在各個平臺發(fā)起“云村版權(quán)回歸季”等活動，版權(quán)價格逐步回落，多家廠牌版權(quán)亦開始陸續(xù)回歸。
因此，市場競爭轉(zhuǎn)向運營層面。
此塊一向是網(wǎng)易云音樂強項，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對云音樂高度重視。這個產(chǎn)品誕生，就來自丁磊出國時，聽到一首阿拉伯歌曲后，卻在國內(nèi)的音樂App上怎么也找不到。盡管當(dāng)時市場上已經(jīng)有了QQ音樂、蝦米等重量級產(chǎn)品，他仍決定進入這一領(lǐng)域，為喜歡音樂的人打造產(chǎn)品。
在版權(quán)不占優(yōu)勢情況下，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容主打年輕、多元群體，以算法推薦、UGC歌單、發(fā)現(xiàn)分享為運轉(zhuǎn)邏輯，推動“個性推薦”“樂評精選”出圈。
于是，在版權(quán)優(yōu)勢相對拉齊的情況下，騰訊音樂“借鑒”網(wǎng)易的一些策略似乎成為可選項。
增長變難
必須看到，騰訊音樂相對網(wǎng)易云音樂依舊有著優(yōu)勢。
譬如，在網(wǎng)易云音樂“聲討”QQ音樂微博中，網(wǎng)友們最多的留言包括，網(wǎng)易的版權(quán)缺乏?！斑€我版權(quán)”的留言，得到1.8萬個點贊。
從APP流量來看，騰訊系音樂平臺優(yōu)勢也很明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2024年6月，騰訊系酷狗音樂、QQ音樂月活分別達到2.3億、1.98億，網(wǎng)易云音樂僅為1.52億。
從營收亦能印證此種差距。財報顯示，2024年三季度，網(wǎng)易云音樂營收19.99億元，去年同期為19.73億元。此種規(guī)模不敵騰訊音樂三分之一。
問題是，騰訊音樂增長壓力也越來越大了。
三季度，騰訊音樂增長推力主要來自付費用戶增長。其在線音樂付費用戶為1.19億人次，同比增長15.5%;訂閱用戶環(huán)比凈增200萬，付費率20.7%，同比增長3.4pct。月度ARPPU為10.8元，同比增長4.9%，環(huán)比增長0.9%。
在財報電話會上，騰訊音樂特別提到，今年下半年訂閱收入增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素主要在于SVIP計劃。該公司披露的SVIP數(shù)量顯示，截至9月底，有超過1000萬的SVIP用戶(測算在訂閱用戶數(shù)中比例為8.4%)。SVIP大部分是從普通的VIP用戶升級上來，QQ音樂和酷狗音樂分別占比一半。SVIP的核心特權(quán)包括四個，主要為長音頻特權(quán)、高級音質(zhì)音效、數(shù)專搶先聽、跨終端特權(quán)。
以QQ音樂為例，其超級會員售價為40元/月，限時特惠連續(xù)包月售價為15元/月；綠鉆會員包月為18元/月，連續(xù)包月售價為15元/月。
然而，會員的流量池子正在收縮。
三季度，騰訊音樂在線音樂移動月活為5.76億，同比下滑3.0%。這可能是付費率提升的代價，也影響了騰訊音樂提升付費率天花板。
“關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容，尤其獨家內(nèi)容繼續(xù)推動月活增長。從產(chǎn)品功能角度來看，過去一年來，我們不斷優(yōu)化播放體驗，提供更多與用戶互動的創(chuàng)新活動，這可以幫助我們進一步留住用戶。微信是一個增長非常好的平臺。”騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信在財報電話會上稱。
如此說法，似乎再次解釋了“借鑒”網(wǎng)易云音樂一些策略的誘因。
另外，騰訊音樂還面臨著消費市場的價格壓力。
以餐飲為例，在三季度，肯德基、必勝客在客單價同比下滑3%、下滑9%。慫火鍋、九毛九客單價分別為97元、54元，環(huán)比下滑7元、1元。5月，呷哺呷哺對外上線新菜單顯示，單套餐均價降幅超10%?；氐揭魳肥袌鰜砜?，擁有周杰倫的AppleMusic月度售價僅為11元。
如此態(tài)勢，均讓騰訊音樂增長越來越難，運營壓力也更大了。
這讓音樂大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向更加明顯。
（作者：賀泓源，實習(xí)生田可儀）
