數(shù)據(jù)寶
張娟娟 郭潔
2024-11-24 19:18
多個衛(wèi)生巾品牌們被卷入一場“衛(wèi)生巾竟然怕尺子”的輿論風(fēng)波。
社交平臺上多位網(wǎng)友在動手測量自用衛(wèi)生巾長度后，質(zhì)疑部分品牌產(chǎn)品存在實際長度與標(biāo)示長度不一、偷工減料等問題，如果只看能吸收液態(tài)物質(zhì)的內(nèi)吸收層，則長度差距更大。例如，ABC品牌的日用纖薄棉柔表層衛(wèi)生巾的包裝標(biāo)示產(chǎn)品長度為240mm，實際測量長度為230mm，偏差長度為10mm，與標(biāo)示長度相差約4.17%。
事件發(fā)酵后，包括蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等多個知名衛(wèi)生巾品牌緊急回應(yīng)。其中，ABC品牌因客服回應(yīng)時的不當(dāng)言論引起廣泛關(guān)注。 11月17日，話題“ABC衛(wèi)生巾”沖上微博熱搜。
圖片來源：小紅書用戶@白舟
事實上，因為受到受生產(chǎn)工藝、制作流程等因素影響，衛(wèi)生巾的長度會有一定程度誤差。國家GB/T 8939-2018衛(wèi)生巾(護(hù)墊)標(biāo)準(zhǔn)中，也允許衛(wèi)生巾和衛(wèi)生巾護(hù)墊的全長偏差在±4%之內(nèi)。
因此，大部分品牌的回應(yīng)集中在符合標(biāo)準(zhǔn)及不影響使用等重點。
如蘇菲衛(wèi)生巾官方客服回應(yīng)稱，產(chǎn)品均嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T8939進(jìn)行生產(chǎn)；高潔絲衛(wèi)生巾官方客服則解釋稱，衛(wèi)生巾實際綿長沒有具體數(shù)值，產(chǎn)品規(guī)則大小生產(chǎn)時使用的是固定模具，而且是全自動化流水線生產(chǎn)，尺寸波動遠(yuǎn)低于國際，國際是允許有波動的，不影響使用，符合國家衛(wèi)生安全認(rèn)證。
但ABC品牌因“ABC洗護(hù)旗艦店”客服在回復(fù)時表示，“尺子的尺寸有時也可能存在誤差的，如果覺得接受不了可以不買。”而引發(fā)眾怒。此外，ABC也因此次事件被注意到涉嫌“擦邊營銷”，據(jù)網(wǎng)友分享的截圖，ABC美妝旗艦店曾發(fā)布視頻，文案稱“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)！”。目前，該賬號下已無法檢索到相關(guān)內(nèi)容。
11月19日，界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，在消費者的聲討中，多家ABC衛(wèi)生巾官方授權(quán)店鋪下架了相關(guān)產(chǎn)品，目前ABC天貓旗艦店已沒有產(chǎn)品在售，首頁也顯示了其發(fā)布的致歉說明。此外，其抖音旗艦店也顯示暫無產(chǎn)品在售。
ABC衛(wèi)生巾營銷涉嫌擦邊，被指偷工減料后再次翻車
隨后，ABC通過官方微博就近日網(wǎng)傳客服不當(dāng)回復(fù)造成的困擾道歉，說明核查結(jié)果，并表示將進(jìn)行一系列整改措施。但這則聲明被指并不誠懇，甚至寫錯了序號。
不過，“衛(wèi)生巾怕尺子”事件仍在發(fā)酵。
消費者質(zhì)疑的焦點是，為什么實測的衛(wèi)生巾沒有長度偏多的，都是按照最低標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)？
從成本結(jié)構(gòu)來看，以最低標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能夠節(jié)省部分成本。中泰證券發(fā)布的《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告》中，定義衛(wèi)生巾為具備剛需屬性的高毛利行業(yè)。其中提及，衛(wèi)生巾工藝較為簡單，原材料成本占80%；衛(wèi)生巾內(nèi)部的吸收體占原材料比例最大，約為50%。
就整個行業(yè)而言，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達(dá)45%。行業(yè)平均銷售費用占銷售額約23%，研發(fā)及管理費用大約占比6%。
然而，毛利高并不意味著賺錢多。與其他快消品一樣，衛(wèi)生巾品牌也需要做營銷、拓渠道，需要經(jīng)過品牌商、分銷商等環(huán)節(jié)，而衛(wèi)生巾又屬于體積較大的輕泡貨，在運輸、倉儲、配送、理貨等方面也會產(chǎn)生相應(yīng)成本。
此外，衛(wèi)生巾的終端價格，還要經(jīng)過經(jīng)銷商的層層加價。衛(wèi)生巾品牌“自由點”的母公司百亞股份曾在招股書中披露，其出廠價為0.38元/片，初級經(jīng)銷價格為0.51元/片，終端平均售價約1.25元/片，為出廠價3.3倍。
上述報告顯示，剔除了銷售費用、管理和研發(fā)費用以及所得稅費用之后，七度空間品牌母公司恒安國際的公司凈利率降到了19%，而ABC品牌母公司景興健護(hù)、蘇菲品牌母公司尤妮佳的公司凈利率僅為8.3%、10.7%。
因此，自2015年中國衛(wèi)生巾市場滲透率逐步趨飽和后，衛(wèi)生巾市場增長逐步由量的增長變?yōu)橄M升級帶來的價的提升。
從消費者體感上來說，就是越來越多利潤更高的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。比如護(hù)舒寶推出價格為普通衛(wèi)生巾2倍的液體衛(wèi)生巾；蘇菲和樂而雅推出無添加低致敏衛(wèi)生巾；恒安國際推出了Space7高端產(chǎn)品系列——品牌們在激烈競爭中不斷卷高端、卷營銷，卻在最基本的衛(wèi)生巾長度上以“符合國標(biāo)”這樣的最低標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，何嘗不是一種本末倒置的行為。
事實上，這場對衛(wèi)生巾的測量讓消費者還發(fā)現(xiàn)，不僅衛(wèi)生巾總長度不符合標(biāo)注，最關(guān)鍵的內(nèi)吸收層部分差距更大，正是這部分吸收層對實際使用效果有著決定性影響。然而，現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)并未對內(nèi)吸收層長度作出規(guī)定，只要求測量總長度。這使得一些品牌將“縮水”集中在內(nèi)吸收層，從而規(guī)避標(biāo)準(zhǔn)，但消費者在生理期的實際使用感受往往大打折扣。
而衛(wèi)生巾長度這樣基礎(chǔ)的問題引發(fā)討論的幾年前，淘寶上3毛一片的散裝衛(wèi)生巾真的有不少女性在用，也曾引發(fā)人們對衛(wèi)生巾是否太貴的思考。
據(jù)《中國經(jīng)營報》報道統(tǒng)計，女性一生中有2535天是經(jīng)期，相當(dāng)于將近7年的時間，粗略計算，如果女性經(jīng)期的衛(wèi)生巾用量按一天5片算，一生中需要12675片衛(wèi)生巾，如果使用稍有名氣的品牌衛(wèi)生巾，需要花費1萬到5萬元不等。據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2023年，中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)到了703.4億元。
對衛(wèi)生巾這樣的女性必需品，消費者想要被更加認(rèn)真對待。
