證券時報
安宇飛
2024-11-25 12:36
近日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒開炮“低價戰(zhàn)”，指責(zé)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺“讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。這位浙江首富的批評，再次將商家對電商平臺過度低價的強(qiáng)烈不滿推向公眾視野，為公眾提供了一個思考契機(jī)。
回看2023年，或許是電商行業(yè)價格競爭最激烈的一年。這一年，率先用低價擊穿市場的拼多多，靠Temu在海外繼續(xù)高歌猛進(jìn)；京東推出了百億補(bǔ)貼頻道，重啟京喜和京東拼拼；淘寶天貓集團(tuán)將“價格力”列為五大戰(zhàn)略之一，首次在雙11期間實(shí)施天天低價策略；抖音電商啟動了“0元入駐”活動，吸引了大量中小商家的加入；快手則明確提出了“低價好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補(bǔ)”的核心玩法。
研究電商數(shù)十年、執(zhí)筆商務(wù)部《電子商務(wù)報告》，中國市場學(xué)會副會長歐陽日輝注意到一些新現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)從去年開始，電商平臺一邊在卷低價，似乎讓消費(fèi)者充分享受到了低價“福利”；但與此同時，消費(fèi)者“一邊買一邊罵”，特別是某些平臺的產(chǎn)品質(zhì)量暴雷屢屢發(fā)生，商家和工廠苦不堪言。
在歐陽日輝看來，過度低價競爭的問題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。在市場發(fā)展過程中有價格競爭很正常，但如果超出了合理范圍，就會傷及所有市場參與者。
如今低價競爭究竟到了什么程度？為什么難以監(jiān)管？該如何打破這一困局？在中國市場學(xué)會近日舉辦的“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)研討會上，多位業(yè)內(nèi)學(xué)者、商家從價格競爭的視角討論了這一系列問題。
商務(wù)部中國國際電子商務(wù)研究院院長李鳴濤認(rèn)為，造成當(dāng)前局面的一個主要原因是，只要一家平臺率先推出一個有利于低價攻占市場的規(guī)則——超大額滿減、自動跟價、僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險……其他平臺就只能被動跟進(jìn)，低價競爭進(jìn)入沒有底線的惡性循環(huán)。李鳴濤建議，治理應(yīng)該以平臺規(guī)則為抓手，壓實(shí)平臺責(zé)任。
過度低價競爭的局面里，“以次充好”是商戶們會主動提及的問題。
江蘇淮安商家劉曉平組織了當(dāng)?shù)氐纳碳一ブ鷷?，他了解到一個羽絨服廠家的經(jīng)歷：原本廠家定價189元的兒童鵝絨羽絨服，在P平臺上被強(qiáng)行降價到99元后，廠家不得不選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)檢測，普通消費(fèi)者很難分辨出面料成分的真假。
讓劉曉平更擔(dān)憂的是，消費(fèi)認(rèn)知會漸漸被這樣泛濫的“次品”改變。“再拿內(nèi)褲來說，平臺現(xiàn)在很流行29.9元七條內(nèi)褲，聲稱100%純棉、低價來自該平臺補(bǔ)貼，但事實(shí)上它的棉含量可能不到1%。長此以往，消費(fèi)者可能認(rèn)為七條純棉內(nèi)褲的價格就應(yīng)該是29.9元，市場想再生產(chǎn)真正的純棉內(nèi)褲，就會因?yàn)閮r格太高，沒人想要了?！眲云綗o奈地說。
另一位商家馮真源也說，“劣質(zhì)驅(qū)逐良幣”的情況已經(jīng)沖擊到了商家生存，尤其是具備工廠生產(chǎn)能力的廠家。
馮真源所在的廣東陽江市是廚房刀剪的主要生產(chǎn)地，他提到，最初他從淘寶開始做起，盡管當(dāng)時也有低價商品，但它們和高價產(chǎn)品各有定位、不必直接競爭。如今一些平臺會對“更低價”設(shè)置明確門檻，流量分發(fā)也采用絕對低價戰(zhàn)略，“誰便宜就推薦誰”，假冒偽劣產(chǎn)品便有了制作動力——現(xiàn)在許多熱銷假貨的售價，甚至比陽江正品成本還低50%。
馮真源用“偽低價”形容這種局面。一方面，低價商品以次充好、質(zhì)量無法保證；另一方面，正品商家為了控制虧損，也只能迎合平臺的低價邏輯，進(jìn)行低價甩賣。馮真源粗略估算，自去年開始，當(dāng)?shù)赜谐^三成的工廠因此陷入運(yùn)營危機(jī)。
對于中小商家來說，這是一個被迫卷入的兩難困境。中國市場學(xué)會會長夏杰長解釋，商家如果降價，就能得到平臺的算法推薦和流量傾斜，可這意味著得壓縮利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量；但如果商家不降價，他們需要去投廣告和直播間來“引流”，承擔(dān)高昂的營銷費(fèi)用，經(jīng)營成本又會進(jìn)一步抬高。
電商是怎么一步一步走到過度低價競爭局面的？
消費(fèi)降級，是參會人員首先提到的因素。艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一，低價在主導(dǎo)越來越多的消費(fèi)決策。
消費(fèi)者的需求，倒逼了電商降低產(chǎn)品價格，但這不同于傳統(tǒng)的市場低價競爭。夏杰長從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋，電商平臺是典型的雙邊市場，平臺需要設(shè)定雙邊的“收費(fèi)要求”。
通俗點(diǎn)說，就是平臺會對商家、消費(fèi)者設(shè)定不同的價格水平，而一般平臺都對消費(fèi)者的“收費(fèi)要求”更寬容，因?yàn)橄M(fèi)者可以帶來流量等其他好處。所以，當(dāng)消費(fèi)者普遍追求低價，平臺便把低價作為核心指標(biāo)作用到商家身上。
參會商家都提到了對一些平臺的超大額滿減規(guī)則、自動跟價系統(tǒng)、流量絕對傾斜低價的不滿。夏杰長認(rèn)為，目前我國電商低價競爭的現(xiàn)象，本質(zhì)還是電商平臺的算法和流量規(guī)則帶來的。
平臺之所以會紛紛設(shè)計此類規(guī)則，原因之一是流量增量幾乎見頂。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣用了兩組宏觀數(shù)據(jù)說明：一組是全國目前的網(wǎng)購用戶占比87%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到77%，電商消費(fèi)者數(shù)量難有拓展空間；另一組是社會物流成本占GDP的比重，也已經(jīng)壓縮到了14.4%，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的空間也比較有限。
“在這種存量狀態(tài)下，競爭是不可避免的。問題是怎么競爭？在一家先開始‘卷’價格的情況下，大家都選擇了逐底的價格競爭?！倍艊颊f。
選擇低價競爭還離不開平臺的特殊屬性，尤其是平臺的注意力經(jīng)濟(jì)邏輯。清華大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任王勇認(rèn)為，存量時代下，平臺的獲客成本水漲船高，價格戰(zhàn)成了獲得更多注意力的捷徑。而“注意力又是沒有辦法儲存的資源，平臺必須要出清，要進(jìn)一步把流量轉(zhuǎn)化為銷量。” 低價競爭的循環(huán)就此形成。
“從最原始的出發(fā)點(diǎn)來看，低價從來就不是目的，而是手段。平臺的真正目的是如何吸引更多流量并把流量變現(xiàn)?！?/strong>夏杰長說，在低價、流量、銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)中，“唯低價”“博流量”并非商家的長期生存法則，連鎖引發(fā)一系列負(fù)面效果。
瘋狂價格戰(zhàn)、假冒偽劣泛濫、行業(yè)生態(tài)被破壞……聽起來不是新問題，但為什么難被監(jiān)管到位？一個原因是“低價競爭”的尺度不好把握。
重慶工商大學(xué)原校長楊繼瑞尤其提醒，在關(guān)注低價競爭時，要注意三個“不等于”：低價商品不等于劣質(zhì)商品；商品價格降低不等于消費(fèi)降級，在手機(jī)、汽車等行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展時，就存在價格降低和消費(fèi)升級并存的情況；低價競爭也不等于過度低價競爭，正常的價格競爭是市場活力的體現(xiàn)。
目前要治理的，是過度低價競爭。在這種情況下，要么只有一家獲利、其他人都虧損；要么所有人都在虧損，“沒有人是贏家，只有價格水平和盈利能力下降了?！?/strong>
李鳴濤還指出，治理規(guī)定往往跟不上平臺規(guī)則的更新迭代速度，而電商行業(yè)的執(zhí)法成本又太高，事后能打擊的數(shù)量有限，這都是監(jiān)管存在的現(xiàn)實(shí)問題。
現(xiàn)場有商家提到，他們曾直接就平臺規(guī)則的不合理問題進(jìn)行集體起訴，但一審二審都遭敗訴。究其原因，是法院認(rèn)為平臺規(guī)則在形式上沒有違反法律法規(guī)。但在商家們看來，“其實(shí)很多規(guī)定，可能制定本身沒有違法，但平臺在執(zhí)行上出現(xiàn)了問題。而法院很少考慮一點(diǎn)?！?/strong>
目前已經(jīng)有一些監(jiān)管措施出爐。比如，今年5月，國家《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》發(fā)布，明確規(guī)定平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易進(jìn)行不合理限制，或者附加不合理條件。該規(guī)定于9月1日落地。
此外，平臺開始自行調(diào)整低價競爭的戰(zhàn)略，今年，淘天集團(tuán)在618后弱化了絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)不再以“五星價格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV（交易金額）分配；雙十一附近，多個平臺松綁了僅退款規(guī)則，為商家提供長期的申訴復(fù)議入口。不過現(xiàn)場商家坦言，他們還沒感受到明顯變化。
在杜國臣看來，電商的快速發(fā)展和社會要求之間，始終存在一種治理赤字，必須要承認(rèn)這一客觀事實(shí)，并階段性地處理核心矛盾。治理還有不少路需要走。
李鳴濤認(rèn)為，治理需要以平臺規(guī)則為抓手，在此基礎(chǔ)上調(diào)整低價邏輯，不能放任平臺靠流量規(guī)則“壓上游商家”。
至于到底如何壓實(shí)平臺責(zé)任、壓實(shí)平臺哪些責(zé)任，參會人員拋出了幾點(diǎn)問題：平臺更新規(guī)則前，是否需要先跟市場主體商議和公示，保障商家具有自由選擇權(quán)？在涉及調(diào)整價格決策時，行業(yè)協(xié)會或市場監(jiān)督機(jī)構(gòu)，是否需要對規(guī)則作出評估？
參會人員都提醒，不能貿(mào)然用簡單粗暴的行政化手段來監(jiān)管，而要以市場、法制手段治理?？梢怨膭钇脚_完善ESG報告，或者通過行業(yè)調(diào)研、約談警告的方式，進(jìn)行柔性執(zhí)法。
電商生態(tài)里，電商平臺、商家、消費(fèi)者、物流企業(yè)、支付機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門……多個復(fù)雜主體在相互碰撞，有效的行業(yè)監(jiān)管本質(zhì)上應(yīng)該是一種協(xié)調(diào)機(jī)制。
楊繼瑞因此提到，有五個方面的舉措缺一不可：首先，嚴(yán)格實(shí)施《反不當(dāng)競爭法》和《價格法》，平臺和商家要積極開展反低價傾銷的調(diào)查；第二，明確電商平臺和商家的權(quán)利義務(wù)，規(guī)范市場競爭行為；第三，精準(zhǔn)電商行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審核商家的資質(zhì)、信譽(yù)，商品分類分級等；第四，加強(qiáng)對商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的監(jiān)管，促進(jìn)平臺和商家提高服務(wù)質(zhì)量；最后，引導(dǎo)行業(yè)自律。通過行業(yè)協(xié)會等組織，實(shí)施“過度低價競爭”約談制度、警示制度、平臺退出制度。
