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從幕后回到臺(tái)前 孫東旭是東方甄選的強(qiáng)心劑嗎?
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者:董靜怡2024-11-28 10:09

“回來了!回來了!這次他真的回來了!”11月24日,東方甄選在官微官宣。

在經(jīng)歷了近一年的沉寂之后,孫東旭于11月24日下午重返東方甄選直播間。他與主播天權(quán)搭檔,一邊在倉庫為消費(fèi)者打包發(fā)貨,一邊介紹相關(guān)商品。

“有朋友說我是王者歸來,我不是王者,我就是小孫同學(xué)?!痹谥辈ブ?,孫東旭態(tài)度謙和,還幽默地提到,許久未播,業(yè)務(wù)有些生疏了。

這與他一年前在“小作文”風(fēng)波中“開會(huì)”“摔手機(jī)”的姿態(tài)截然不同。經(jīng)過一年,孫東旭似乎終于學(xué)會(huì)該如何面對屏幕另一頭的消費(fèi)者們了。

市場上整體反饋比較積極。數(shù)據(jù)顯示,11月24日,東方甄選直播觀看人次達(dá)到1039.2萬,超越與輝同行在11月24日三場直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現(xiàn)身直播后的第二天,東方甄選股價(jià)應(yīng)聲上漲9%。

孫東旭的回歸,被看作是東方甄選的順勢之舉。事實(shí)上,孫東旭也從未離開過,在他辭任CEO的這一年里,一直在幕后參與自營品供應(yīng)鏈和選品等業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

俞敏洪曾明確表示,“沒有小孫,我和宇輝什么都做不到。執(zhí)行力上,我和宇輝不如小孫?!庇崦艉樾湃螌O東旭的能力,在東方甄選剛剛轉(zhuǎn)型最艱難的時(shí)期,孫東旭確實(shí)一直深度參與東方甄選的管理、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品等工作中。

此次回歸,正趕上東方甄選業(yè)績不佳之時(shí)。與董宇輝分手后,東方甄選首份財(cái)報(bào)經(jīng)營利潤呈虧損狀態(tài)。

如果需要一個(gè)人來及時(shí)穩(wěn)定市場信心,那么自帶流量還有著豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的孫東旭無疑是合適的人選。但如果要看東方甄選業(yè)務(wù)的長期發(fā)展,需要考量的還有很多。

輿論風(fēng)波“棄子”

去年的“小作文”事件算是東方甄選第一次深陷輿論危機(jī),最終以孫東旭辭去CEO職務(wù)這樣的重大變革收尾。彼時(shí)東方甄選的公告中,孫東旭的辭任被歸因于對公司品牌及聲譽(yù)管理不善,董事會(huì)認(rèn)為他的辭任將能夠更好地維護(hù)公司股東的利益。

事情的起因在于一場“專場文案出自誰手”的爭端,東方甄選小編的回復(fù)引起部分粉絲不滿,將“文案之爭”上升到了董宇輝與東方甄選的矛盾,輿論激化。

火真正燒到孫東旭身上,還是源于他出面解釋的那一場直播。

顯然,這個(gè)時(shí)候的孫東旭也好,東方甄選也好,都沒意識(shí)到在直播生態(tài)里該如何面對屏幕前的這群消費(fèi)者。

后來孫東旭再道歉、俞敏洪出來回應(yīng),都沒有給事件帶來什么轉(zhuǎn)機(jī)。市場要看到更為根本性的改變,希望扛大旗的董宇輝拿到話語權(quán)。

站在一家直播公司投資者的角度,CEO是完全可以替代的,而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費(fèi)者的角度,背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以換,CEO也可以換,但是換掉出鏡那個(gè)不行,換掉超級主播,更不行。

在多方下場道歉無用后,2023年12月16日,東方甄選發(fā)布人事任免通知,宣布董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù),免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù),即日生效。與此同時(shí),俞敏洪成為公司新行政總裁。

至此,“小作文”事件告一段落,孫東旭退居幕后。

半年后的今年7月,董宇輝徹底從東方甄選中獨(dú)立了出去。有業(yè)內(nèi)人士分析,董宇輝的離開使東方甄選更專注于長期戰(zhàn)略發(fā)展,東方甄選也在積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式,比如加強(qiáng)自營產(chǎn)品線。

這個(gè)時(shí)候,孫東旭在做什么呢?

幕后功臣

對于董宇輝和孫東旭“二選一”,俞敏洪在最開始就否認(rèn)過。有了解東方甄選業(yè)務(wù)的人士向記者透露稱,在辭任CEO后的這一年時(shí)間里,孫東旭其實(shí)一直在幕后參與自營品供應(yīng)鏈和選品等業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

彼時(shí),俞敏洪就在直播中回應(yīng)稱,孫東旭仍將是新東方的創(chuàng)業(yè)者和管理者,將以自己的方式為東方甄選繼續(xù)作出貢獻(xiàn)。

之所以讓孫東旭繼續(xù)在東方甄選工作,俞敏洪表示是對他在產(chǎn)品選品以及自營品方面能力的充分信任。

“我用人一般都是用人的長處,從不把人一棍子打死。在這點(diǎn)上,孫東旭過去兩年帶領(lǐng)東方甄選打硬仗、建App、在直播領(lǐng)域探索,都為東方甄選作出了重大貢獻(xiàn)?!庇崦艉楸硎荆拔覀儾荒芤?yàn)橐粋€(gè)人一時(shí)的錯(cuò)誤,就把這個(gè)人原來的貢獻(xiàn)給抹去,也不能把這個(gè)人的能力全部否認(rèn)?!?/p>

在東方甄選一路的發(fā)展中,孫東旭確實(shí)是那個(gè)主要的推動(dòng)者之一。

從南開大學(xué)畢業(yè)后,孫東旭開始在天津新東方任教,先后擔(dān)任合肥新東方校長、西安新東方校長、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁、新東方集團(tuán)副總裁等。2019年8月,年僅34歲的孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。

他的工作能力不容置疑,曾在西安新東方分校實(shí)施改革,第一年就將該分校的業(yè)績從零增長拉到了20%的增長,第二年增幅達(dá)到40%,2018年孫東旭被調(diào)回集團(tuán)時(shí),該分校增長達(dá)到60%。

在“雙減”政策出臺(tái)后,也是孫東旭帶著幾個(gè)主播摸索直播電商的轉(zhuǎn)型。彼時(shí)孫東旭接受采訪時(shí)表示,轉(zhuǎn)型做“東方甄選”是一次清零,從一個(gè)頂著新東方28年品牌光環(huán)的上市公司,重新變成一家創(chuàng)業(yè)小公司了。

在東方甄選直播間的早期發(fā)展過程中,俞敏洪為東方甄選直播間定下了大方向,孫東旭則是實(shí)際做經(jīng)營和管理的那個(gè)人。

在發(fā)展初期,孫東旭為東方甄選直播間制定了三個(gè)主要原則:第一,不收坑位費(fèi);第二,對于農(nóng)產(chǎn)品,只收取平均百分之十幾的傭金,而行業(yè)平均水平為20%;第三,不收大量樣品。這些原則對于東方甄選直播間的運(yùn)營方向和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響。

包括后來東方甄選的主要發(fā)展方向自營品,也是由孫東旭親自帶隊(duì)研發(fā),產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)整合廠家、供應(yīng)鏈、原材料,并以東方甄選的定義、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝,最終進(jìn)入直播間銷售。

可以說,孫東旭帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)承受住了從在線教育向直播帶貨的轉(zhuǎn)型壓力,熬到了出頭的那一刻。孫東旭看待流量比較理性,多次公開強(qiáng)調(diào)東方甄選不是一家直播公司,也不是造星的MCN機(jī)構(gòu),核心是打造一個(gè)粉絲信任的消費(fèi)品牌。在這樣的戰(zhàn)略下,董宇輝確實(shí)只能是一個(gè)明星員工。

矛盾的種子或許早就埋下。東方甄選一路坐上了火箭,無論是孫東旭,還是董宇輝和東方甄選,都沒能及時(shí)在那波火速飛升中找準(zhǔn)自己的位置。

挑戰(zhàn)仍存

時(shí)間拉回到當(dāng)下,董宇輝和東方甄選分家,就是在流量熱潮之后走上了更明確的發(fā)展道路。

董宇輝的與輝同行獨(dú)立后,銷售額和粉絲量均有所增長。據(jù)報(bào)道,與輝同行帶貨月銷售額超10億元,賬號粉絲漲了約270萬。在今年“雙十一”期間,與輝同行晉升為抖音銷售榜第2名。

11月19日,與輝同行正式對外宣布,其公司已成功取得MCN資質(zhì)許可證,在公司業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要一步。

目前來看,與輝同行已經(jīng)與東方甄選在商業(yè)模式上走出差異性,與輝同行逐步靠近MCN機(jī)構(gòu),而東方甄選則更專心地走回了其一開始的設(shè)想,做自有品牌。

東方甄選財(cái)報(bào)顯示,自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品以來,東方甄選在兩年內(nèi)已開發(fā)并推出了488款SKU的自營產(chǎn)品。2024財(cái)年,自營產(chǎn)品已成為公司的主要增長動(dòng)力,占總GMV的約40%,相比2023財(cái)年的30%有了顯著提升。

有關(guān)注東方甄選的投資人向記者表示,用戶對東方甄選的自營產(chǎn)品持有較高的信任度,對于一家僅轉(zhuǎn)型兩年的公司而言,能夠提供如此高質(zhì)量的產(chǎn)品體系,超出預(yù)期。

孫東旭的回歸,或是東方甄選一個(gè)回歸正常的信號,表明公司持續(xù)深耕供應(yīng)鏈?,F(xiàn)在再回去看孫東旭當(dāng)時(shí)的辭任,更像是俞敏洪平息輿論之舉,事實(shí)上孫東旭從未真正離開。

而現(xiàn)在的東方甄選也確實(shí)需要一股力量穩(wěn)住軍心。

日前,新東方披露2025財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績。2025財(cái)年第一季度(2024年6月1日至2024年8月31日),新東方凈營收同比上升30.5%至14.35億美元;經(jīng)營利潤同比上升42.9%至2.93億美元,若不考慮東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營虧損,則同比上升58.4%至3.03億美元。這也意味著在董宇輝離開后首個(gè)季度中,東方甄選產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。

此外,董宇輝離開后,東方甄選的粉絲量也一直在下降,從3000萬之上一路跌到現(xiàn)在的2900萬,和與輝同行的粉絲量越來越近。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,近一個(gè)月里,東方甄選粉絲下降6萬,而與輝同行則增長了超過57萬。

東方甄選需要穩(wěn)定市場信心,孫東旭確實(shí)是一個(gè)人選。董宇輝離開后,過去的矛盾已經(jīng)被淡化,而孫東旭擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和出色的領(lǐng)導(dǎo)能力,對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的熟悉程度相當(dāng)高,此刻重新回到臺(tái)前,可見俞敏洪對其的信任之深。

反映在直播間上,孫東旭的回歸帶來了正向的影響。數(shù)據(jù)顯示,孫東旭出現(xiàn)在直播間的當(dāng)天,東方甄選觀看人次達(dá)1039.2萬,銷售額在1000萬~2500萬元,超過了過去一周東方甄選直播間的數(shù)據(jù)。孫東旭回歸后一日,東方甄選股價(jià)大漲9%,以15.02港元/股收盤。

不過,遺憾的是,這個(gè)增勢未能維持。26日,東方甄選跌2.26%,以14.68港元/股收盤。27日,股價(jià)繼續(xù)下跌1.09%,收盤價(jià)為14.52港元/股。

長期來看,東方甄選還需要靠業(yè)績說話。盈利問題無疑是需要被重視的。財(cái)報(bào)顯示,東方甄選的毛利率從2023財(cái)年的38.2%下降至2024財(cái)年的25.9%,主要是由于會(huì)員日促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合變動(dòng),尤其是銷售了更多通常利潤率較低的農(nóng)產(chǎn)品。業(yè)績電話會(huì)上,公司管理層披露,自營品整體毛利率從2023財(cái)年的18%下降到2024財(cái)年的14%。

而流量問題也不容忽視。產(chǎn)品和供應(yīng)鏈固然重要,但東方甄選目前仍嚴(yán)重依賴于抖音渠道,流量止步不前的困境亟需突破。然而即便孫東旭自帶流量,也沒法再像董宇輝一樣給東方甄選直播間帶來源源不斷的粉絲和銷售,且這個(gè)關(guān)注度正以比想象中更快的速度消散掉。

顯然,看這些問題都需要拉到更長的周期中,孫東旭在其中扮演的角色也更加多元復(fù)雜。眼下來看,東方甄選還需要一步一個(gè)腳印地往前走。

責(zé)任編輯: 陳勇洲
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